家居业正进入竞争加剧时代 地产新政或是短期效应

随着地产政策的进一步放松，也让一些投资者看到家居厂商进一步扩张的可能性。一些野心勃勃的厂商，已经开始扩张自身的产品线和产业链条，希望赢家通吃，成为最后的胜利者。而最近也有部分家居个股近期走势强劲。但这能改变整个家居行业的颓势吗?

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地产新政的短期效应

9月30日，央行发布《关于进一步做好住房金融服务工作的通知》，明确提出对拥有1套住房并已结清相应购房贷款的家庭，为改善居住条件再次申请贷款购买普通商品住房，银行业金融机构执行首套房贷款政策。地产政策的实质性放松，成为二级市场情绪的重要刺激。无论是房地产指数、建材指数或是一些家居厂商，在国庆节之后都呈现强劲的走势。

“地产预期的实质放松将吹响品牌家具继续上涨的号角，而叠加上品牌家具的消费弹性，家居企业涨幅有望大幅领先地产指数。”在10月8日，招商证券的家居行业研究报告中，做出如上表述。“一些家居企业的上涨，与政策导向有关系，前一波地方政府放开房地产相关政策，现在是央行开始放松政策，这样已经释放出比较明确的信号，将逐步宽松。在这种情况下，一些家居企业本身具备独特的竞争力，所以在二级市场上出现股价的上涨。”广发基金家居行业研究员王小罡表示。不过，这种刺激恐怕仅是短期的。另一位基金研究员对记者表示，目前地产新政对房地产的刺激效应，从实质上来说并未显现出来。家居企业二级市场的上涨，仅仅是情绪的反映。“我观察房地产的情况一般看几个数据，包括房地产企业的拿地、新开工情况、销售情况、价格。现在我没有观察到哪家房地产商拿地了，也没见销售、价格、新开工情况有什么变化。”上述基金研究员说，“事实上为什么出新政，不就是情况不好了才刺激吗?”“目前，政策的松绑对房市来说短期保持稳定，但是拐点已经出现，房价可能继续调整，救市并不改变预期，只是大幅下跌的可能性不大了。”南方基金首席策略分析师、基金经理杨德龙表示。

部分厂商在逆势扩张

地产产业链已经陷入衰退期，而这一衰退期不会因为政策的改变而出现变化，这已成为市场人士的共识。但与此同时，部分家居厂商却逆市而上，选择了扩张政策。根据申银万国的一份研究报告，美克美家下半年开店计划提速，同时由品牌商向服务商转型，打造家居一体化解决方案，增加床垫、窗帘、壁纸等产品，这使美克美家的客单价同比提升15%，达到7万元。与此同时，美克家居的多品牌战略在稳步推进，2014年主推A.R.T.和ZEST。在产品线上的扩张，这也是不少家居厂商的选择。

“在地产产业链整体衰落的情况下，如果家居企业做不出差异化，就和一些大宗商品行业没什么区别。在这种时候，有差异化的核心竞争力的股票就会表现好。”王小罡说。他表示，现在整个地产产业链，都出现了战略转移和战略新思路，或新项目或并购，整个产业链都在求新求变。

“在过去的1998年到2011年，是家居厂商的黄金时代，随着整个地产产业链的扩张，家具厂商也跑马圈地，规模强劲增长。现在已经不可能了，地产公司是地产产业链上的核心，一些大的公司，我们观察到他们在地产上也不再有新的投资，而是整体将产业链转移到其他行业了。地产公司的行为对家居厂商来说是一个有效的参数，他们的行为会传导到上游。”王小罡表示。

事实上，部分家居厂商在逆市扩张的同时，也保持一些收缩性的行为。比如，10月11日，美克家居发布公告称，购买招商银行理财产品合计2.7亿元。这表明，家居厂商在扩张上仍然是比较谨慎的，在足够资金的背景下，部分扩张只是一种实验性、探索性 行为。

而企业往产品线上甚至产业链上的扩张，又从另一个侧面表明，整个家居行业正进入竞争加剧的时代。

(原标题：地产新政能改变家居行业的颓势吗?)