从猴子请来的救兵 看木门口碑营销

上世纪60年代，由上海美术电影制片厂出品的动画电影《大闹天宫》曾经风靡全球，时至今日仍是无数人心里的宝贵记忆。早些日子，一部名叫《西游记之大圣归来》的国产3D动画片登入暑期档，迅速席卷起一股热潮。

从猴子请来的救兵 看木门口碑营销

不同于同一时期上映的其他影片，《大圣归来》并没有做多而广的官方宣传，也没有强大明星效应，却凭借其良好的口碑成功杀出一片天，成为最意外的黑马。许多人标榜自己为“自来水”、“纯净水”，为这部他们心目中“堪比好莱坞的良心动画片”摇旗呐喊。而这种通过消费者的自愿宣传，将产品信息、品牌传播开来，以口碑传播为途径的营销方式,便是“口碑营销”。

以此次电影《大圣归来》为例，实施组合口碑营销有三个步骤：

一、前期鼓动

赶潮流者或者产品消费的主流人群是最先体验产品的可靠性、优越性的受众，他们往往会第一时间向周围朋友圈传播产品本身质地、原料和功效，或者把产品企业、商家品牌或者服务感受告诉身边的人，进而引发别人跟着去关注一个新产品、一首流行曲或是一扇木门。

7月10日上映第一天，《大圣归来》只获得了不足10%的排片，单日票房接近2000万。然而到了上映的第三天，居然超过的19%，以3880万单日票房霸气登顶，完美的实现了逆袭。看过这部电影的网友纷纷奔走相告，将这其称为“不可不看的国产良心剧”进行推广，越来越多的电影人士、明星演员、网友纷纷自发推荐，甚至由此衍生出新名词“自来水”，意指由粉丝自发组成的自费水军，诚心推荐此影片。大家的微信朋友圈、微博等社交平台更是频频被刷屏，进而越来越多人相约观看此影片，一步步将该影片推向更高的神坛。就像木门产品，与其卖力吆喝不如让消费者自朱购买。

二、价值宣扬

传递信息的人如果没有诚意，口碑营销就是无效的，失去了口碑传播的意义。任何一家希望通过口碑传播来实现品牌提升的公司必须设法精心修饰产品，提高健全、高效的服务价值理念以便达到口碑营销的最佳效果。

网络上关于该影片的影评更是难得的用心。众多网友为了推荐这部动画，写下了上千字推荐影评，甚至一些从未写过影评的人也纷纷加入其中，他们将自己戏称为“猴子请来的救兵”。对此，知名影评人称之为“引发一场草根阶级的情感风暴”

三、利益回报

当消费者通过媒介、口碑获取产品信息并产生购买时，他们希望得到相应的回报，如果盈利性企事业单位提供的产品或服务让受众的确感到物超所值，进而顺利、短期将产品或服务理念推广到市场，实现低成本获利的目的。

《大圣归来》的导演田晓鹏前后用了八年时间才完成。在制作上，制片方舍得投入，令《大圣归来》在一众国产动画中鹤立鸡群。导演表示，影片中最贵的片段，每秒钟的成本“甚至可以达到几万块钱”。即便是每秒钟成本在1万元，那么其CG制作成本仍有可能是目前已知的国产动画片中投入最大的。另一个让观众信服的点在于其故事情节，它没有山寨、抄袭任何一部好莱坞或日本动漫，将中国元素淋漓尽致展现给观众，故事情节虽与《西游记》原著有所出入，却仍被“西游迷”所接受和追捧。“上映必须刷三遍的本年度最佳国产动画电影的制作”，“中国国产电影的风水岭”等评价都足以看出该片带给网友的震撼与感动。

木门企业如何营造口碑营销呢?首先得找准情怀，然而情怀只是营销的步骤，更重要的是产品的本身，为什么大圣能吸引这么多人去看，首先归根于西游记这部小说的文化底蕴。

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