探析：家居品牌企业“跨界”背后的商业逻辑

在家居建材行业，“跨界”早已不是什么新鲜事物。但如何跨界，怎么跨界，以及如何看待各大家居品牌跨界背后的商业逻辑仍值得人们思考。从近期的几个商业及品牌巨头的跨界行动中，我们能够看到，在降低或摊薄成本、提升运营效率以及努力实现“消费闭环”的驱动下，越来越多的家居企业正在用“跨界”践行新思维、新商业、新产品。

探析：家居品牌企业跨界背后的商业逻辑（图片来源网络）

在降低或摊薄成本需求下，跨界融合成必然措施之一

2016年12月9日，宜家宣布，中国第一家宜家酒店预计2019年底在长沙开业。2014年12月20日，无印良品(MIJI)首间餐厅「Café & MealMUJI」在台北阪急百货开幕。喜达屋集团旗下的Aloft 酒店，去年和美国家居内饰零售商Design Within Reach签订合同，在美国20个酒店展示和销售他们的家具。从这些案例中，可以清晰地看到：有一批家居大牌企业，他们正在用非常具体的有跨界属性的项目，践行新商业思维、新产品模式。他们不只是在做传统企业的“转型升级”，他们更像是在颠覆传统商业思维和产品逻辑，在用新的底层逻辑来迭代品牌气质和升级用户体验!

不用纠结适用哪个商业理论，对于一个家居企业，无论新老都必须面对场地租金、研发及制造成本、原材料采购成本、税收等财务成本。企业在日益高涨的地产成本、人工成本、信息化技术成本;再叠加上消费升级对品牌及用户体验更高的要求、市场红利期结束后的薄利现实、年轻消费者对传统消费场景的不“漠不关注”等等，面对这些新的消费格局，家居企业家及业者用早前常用的“开源节流”已无法真正应对复杂的市场变化和越来越碎片化的消费需求。

降低或摊薄成本，就是家居企业现实的需求。但以上的成本已基本属于“硬成本”，逐年上涨已成为不可逆的趋势，跨界融合成为必然措施之一!这就是我们讨论的“跨界”底层逻辑的变化：由早年的“专业深度”就足以满足市场需求，也足以让早年的消费者快速抉择和买单，变化成关注消费过程透明化、追求性价比、在意消费体验甚至情感需求等越来越高层次的消费要求。

如前面所举案例中，这些家居企业在酒店、餐厅、办公楼、公寓与家居产品的跨界融合中，保持甚至提升用户价值，同时在实验成本结构新变革：很明显，家居企业在这些具有产品空间展示、品牌情感诉求植入、新技术应用等方面的商业需求，在这些传统行业划分的“另一个领域”中，是有很大的变化，我们可以理解为：早前要花钱实现的展销、服务功能，在新的模式中，可能变为可以收费了(餐饮、酒店等)!

用“跨界”提升综合运营效率，无疑是个明智的选择

互联网时代的到来、新兴的行业创新型企业的出现，把传统家居行业相对成熟，领域更为低效及落后的运营商业体系、产品思维、用户价值体系，都“赤裸裸”地暴露在正在快速“升级”的消费者面前，提升运营效率是想走的更远的家居企业必经之路!

有位业内大咖有一个非常经典的观点：终极行业只有两个，一个是房地产、一个是金融!是的，真理往往就这么简单：其他所有行业，到最终还不是要归结到这两个领域，国际大牌如宜家、麦当劳、丰田等企业，发展到一定阶段，我们发现他们已是大型的房地产公司，他们的品牌所布局之处，除了直接的品牌销售利益，还有最为稳固的增值利益就是自持物业带来的巨大回报;金融是终极行业同样容易理解，阿里、京东、腾讯、宝能、恒大这些行业巨头们哪个不是在金融上布局自己的未来发展方向!

国内家居企业营销模式的主流仍然是“大卖场+专卖店”展销模式，这一模式中最大的成本就是逐年上涨的地产成本(实体店租金)!当这个成本所占产品销售利润的比例临界点(如到50%)以上时，就是这个行业发生结构性变化的时间节点。在这个时间节点到来时，线下实体店的实物展示体验、专业导购面对面的服务等环节，已成为商品综合成本的不可承受之重，用“跨界”的方式来提升综合运营效率，无疑是先进、明智的选择。

各垂直领域间的跨界商业合作，多为实现“消费闭环”

跨界，表面看来是在两个或多个不同的行业中，做综合成本的管控，最终达到降低多方原有成本的目的。实际上，我们可以看到在这些跨界的行业中，有一个共同的属性或诉求，就是流量的共享：在家居产品与酒店客房、在家居产品与餐厅间……我们无不看到他们具有流量的共享属性，这些跨界领域，通过O2O、产业链协同等模式，在保证基本的线上线下综合体验、同时对于消费终端有了更明显的性价比提升的回报基础上，试图完成一个新的“流量联盟”甚至是“消费闭环”。

在家居行业，近几年会非常常见到一类营销或品牌运作的模式：异业联盟。即在家装、建材、家具等相关联领域，大家用销售联盟或品牌联盟的方式进行或松散或紧密的合作，最为典型例子如“冠军联盟”，就是在橱柜、衣柜、陶瓷卫浴、门窗、地板、家具、空调等能形成流量共享、成本共担，最终能让装修消费者在一个知名品牌联合体中享受到“集体品牌”快速和便利的选购、直接的让利实惠、统一可靠的服务……这些其实就是在一个大的消费范畴(整个家装消费链)上各个垂直专业领域间的跨界商业合作!

“跨界”背后的新逻辑：结构性战略机遇

在以上所举已接近被消费者所认可的跨界例子中，有几个基本规律初显：成熟商业领域与非成熟商业领域之间跨界;从产业上下游向不同领域跨界;垂直领域向综合领域跨界;高客单价领域与低客单价领域之间跨界;低消费频率领域与高消费频率领域之间跨界;下游大型企业除了用产品和品牌层面布局，更是直接用投资逻辑来布局上游。

宜家由家居零售卖场向餐厅、酒店跨界，喜达屋由酒店客房跨界到家居产品销售，无印良品向餐厅跨界，大自然家居、博洛尼家居向上游家装领域跨界等等，这些新的“规律”，尽管需要更多的案例和数据来“验证”和“背书”，但对于本就着力于创新产品和模式的企业，或需借力创新模式实现对传统竞争对手“弯道超车”的企业，无疑是结构性的战略机遇!