浅析：打通“全渠道”模式 TATA木门等家居品牌的探索之路

近年来，为了满足消费者任何时候、任何地点、任何方式购买的需求，给顾客提供无差别购买体验的“全渠道”模式成为众多电商平台和家居企业的重点探索方向。事实上，全渠道模式的背后是企业线上线下一体化的过程，涉及价格、物流、服务等多个环节。TATA木门花了5年时间实现了全渠道全国统一零售价，百安居通过打通全渠道，在2016年改变了十几年的亏损业绩，终于扭亏为盈。这些木门企业和家居品牌商在探索全渠道的过程中，开辟了一条独具特色的发展之路。

浅析：打通“全渠道”模式 TATA木门等家居品牌的探索之路（图片来源网络）

TATA木门：打通价格和利益体系

打通价格体系、利益体系，是TATA木门探索了10年的成果。为了统一价格，TATA选择采用“渐进式”的方法，捉住每次线上的上新时机。具体来讲，线上店的上新周期基本为每个月2次，而在每期上线的新品中，总部会选取5款新品，实行线上线下同价，而下一次上新，会重新调剂5款来做，每期都这样操作，渐渐地，款式以及价格就都得到了统一。

价格统一以后，定单分配以及结算也要更为公平。用户在线上下单，TATA会通过后台，依据货源以及定单距离进行分配，支配合适的门店负责发货及安装等服务。至于新品，公司总部会采用“包送制”，运输本钱上总部会出大头费用，让利给经销商。TATA木门之前的调研显示，由线上往线下体验引流的成功率为20%，但通过线下体验再到线上购买的成功概率却高达80%。董事长吴晨曦接受采访时曾说，“TATA现在开设大型门店的目的是为了完成线上的引流，从而做好相应的体验服务。”

今年3月，TATA木门在郑州和贵阳同时开了两个不到100平米的小店，叫做微店。店铺没有收银台，没有产品介绍，所有顾客自己刷产品二维码，导入到天猫旗舰店了解产品详情，然后在线上完成交易。目前微店一个月成交客户80多人，平均客单价在8000元左右，并且增长速度非常快。未来，TATA木门准备开设300家这样的微店。

百安居：对供应链进行统一管理

2016年6月，百安居建材家居店正式在天猫开业，完成了其线上线下家装、建材一站式购物的重要进程。作为建材零售连锁超市，百安居入驻天猫的第一款产品是家装行业已经得到普遍认可的整装套餐。线上线下消费场景的不断切换，促使百安居在营销和体验方面做出调整。在线上，百安居主攻营销触点，投放搜索引擎及垂直网站广告，来快速、精准地触达目标消费群体。并尝试利用直播、达人推荐等方式进行多元化的营销。而在体验和交易触点上，通过线上渠道与消费者产生互动，并激发购买兴趣;而线下门店，则展示家装样板房和体验建材产品。

目前，公司的全渠道主要是尝试供应链和系统打通。2016年9月，百安居对现有系统进行优化，对商品、价格、促销、供应链进行统一管理。“每一个订单都会汇总到操作中台，按照我们设置的规则分配给大仓、门店以及供应商。这样效率极高，单量增加后成本相应降低。”百安居战略规划总监石军曾向记者介绍。此外，通过19个核心城市的40余家直营门店的配合，保障消费者在不同场景的体验感。

在继续丰富家装套餐和建材产品的同时，百安居尝试扩大全渠道营销。除了线上付款线下取货，线上购买特权定金线下使用等方式，去年10月百安居在北京物美超市开出第一家Mini Shop体验中心，主营现货家居建材产品和装修服务。在历经7年亏损、店铺关闭、股东易主等一系列风波之后，品牌在2016年开始实现盈利。2017年上半年，百安居准备在100个新城市开设100家店铺，以样板间的形式做主材的体验和展示。

对木门等家居品牌商来说，全渠道还不仅仅是线上线下的合作，还有不同品牌线下门店间的融合。随着90后担任消费主力，用户的消费行为发生了很大变化，从以前的单一产品消费转变到关联的整体共同消费。年轻人追求高效、快速的购物方式，比如购买家居装修商品，相比极费时间的逐个选择，从商家准备好的整体方案中选择合心意的一份无疑是更好地方式。虽然目前全渠道的发展还有很多障碍需要家居品牌去共同克服，但从TATA木门和百安居的骄人成绩上，可以看出，未来，全渠道销售模式的发展前景非常值得期待!