广泛布局 解读江山欧派发力定制家居举措

从长远发展来看，大家居整合为大势所趋，大家居产业中，用户参与度更强，个性化需求人群刚刚步入购房装修时期，面对个性化需求增长、互联网渗透率提升，布局广泛没有坏处，但是如何面对强敌和保住既有优势，对于江山欧派来讲是一个难题。

广泛布局 解读江山欧派发力定制家居举措

2004年到2006年间，在中国建材之乡-浙江省江山市，吴水根与王忠、何利明等人合作经营起了江山市欧派装饰材料厂。

据相关资料显示，2005-2016年间，国内木门行业实现14.97%的复合增长，行业稳定发展的态势下，2016年整体市场规模达到了1280亿元。

在此期间，江山市欧派装饰材料厂也经历了蜕变，2006年7月，江山欧派门业有限公司(以下“简称江山欧派”)在吴水根等人的操办下成立。今年2月10号，江山欧派在上交所上市，这家成立了13年的老兵最终走在了资本化的路上。

江山欧派成立之初便定位于集研发、生产、销售、服务于一体的木门制造企业，其主要产品包括夹板模压门和实木复合门。2014-2016年的营业收入分别为4.52亿元、6.57亿元和7.66亿元;净利润为6069万元、9373万元和1.09亿元。

目前，木门企业收入规模突破10亿元关口的企业仅有梦天和TATA两家。国内木门行业已经形成以珠三角和长三角为核心的6大产业集群，木门企业数量超过6000家，但市场格局相对分散，行业集中度低。

对比北美木门两大企业合计70%以上的市场占有率，国内品牌木门将在行业标准逐步完善的过程中扩大市场份额，刚刚上市不久的江山欧派在市场占有率不占优势、并且面对其他木门企业和触角已延伸至木门品类的“大家居”企业的双重夹击，江山欧派是时候做出一些努力了。

经销商和工程业务两翼齐飞

木门市场需求主要分为三大类：国内零售市场、工程业务和出口需求。

木门行业在大家居产业中偏向前端，与地面、墙面处理几乎处于同一环节，家装入口意义更强。近年来，江山欧派不断拓展国内市场，积极拓展覆盖全国的经销商网络，并进入了工程业务领域，初步形成了以经销商为主，工程业务稳步增长的营销渠道模式。

截至2016年年底，江山欧派在全国范围内共有319家经销商，覆盖31个省份。同时，还建立了完善的各级经销商培训体系，以支持市场拓展和营销网络布局。另一方面，江山欧派也紧抓住宅全装、精装趋势，加大与地产开发商和大型装饰公司的合作力度，通过工程项目合作的方式进行批量供货。报告期内，江山欧派的工程业务渠道收入分别约为9800万元、7700万元、1.8亿元和1.4亿元。

就在3月份，江山欧派与广州恒大材料设备公司签署《战略合作框架协议》，恒大材料承诺未来三年内向公司采购总额不少于10亿元，意向采购额不少于20亿元。近三年，恒大材料在江山欧派的整体采购金额已实现50%以上的复合增长，此次合作协议的签署，进一步深化了双方在产品采购方面的合作。

在出口业务方面，江山欧派的海外渠道则以大客户订单为主，主要为贴牌生产，同时也有部分海外工程订单。

多元化的营销渠道会为企业积累丰富的客户资源，是企业迅速成长的重要的核心竞争优势。江山欧派与国内大型房地产开发商合作有助于放大业务规模，从精装修房硬装环节切入大家居产业链。

切入定制橱柜，瞄准全屋定制?

记者在江山欧派的招股书中了解到，在此次募投项目中，除了实木复合门和模压门等老本行外，还积极切入了定制柜类领域。不可否认的是，2017年定制家居成为了一个“热词”。越来越多的企业不满足于仅有的产品品类，而向横向拓展至定制家居的全品类，但是这一过程，有利也有弊。

江山欧派此次计划将5.78亿元募投资金中的3.27亿元，即超过一半的资金投向并无竞争优势的定制柜类产品领域，与其将过半以上资金用于不熟悉的定制柜类领域，为何不将主要资金都放在木门领域，会不会存在“丢了西瓜，捡了芝麻”的嫌疑?

江山欧派给出的理由是：“年产20.5万件定制柜类产品项目”主要以公司现有重要大客户工程客户为基础，将木制产品进一步深化应用，拓展公司产品线品种，切入全屋木制产品定制领域。

从整个定制市场来看，不管定制家居龙头企业索菲亚，还是其他定制家居企业跟随者，实力都不容小觑。索菲亚曾经是衣柜行业唯一一家A股上市公司，2016年营业收入达到了45.3亿元;而与江山欧派有“名称”争议的欧派家居，在整体柜类市场同样表现抢眼。

所以当江山欧派准备布局木门之外的其他领域的时候，那些计划实施“大家居”战略的企业也开始了对木门这一领域的布局。如何在没有动摇原有主营业务木门的基础上去拓展其他定制品类，这是江山欧派要面对的现状。

“欧派”之争

欧派家居和江山欧派在今年前后接连上市，从“撞脸”明星代言，到现在业务的接近甚至重合，在木门领域、定制行业的比拼在所难免。江山欧派以木门起家，背靠与地产公司合作优势，横向产品拓展切入精装修定制柜领域。而专注厨柜领域的欧派家居，从2011年便开始布局大家居战略，2017年初上交所上市，上市10天市值增至500亿元，成为定制行业首家市值超500亿的家具品牌。

不仅如此，欧派家居木门业务此前发展相对弱势，但是情况正在发生变化。2015年起，欧派家居通过集团战略支持木门业务，线上定制业务也开始发力。根据欧派家居此前发布的招股书显示，欧派家居拟募集资金约23.3亿元，其中近20亿元用于扩张产能，3亿元做品牌推广，其余用于信息系统建设。约20亿元的产品扩充资金中，木门生产线的建设年产值最高，为60万樘，投入资金超过2.8亿元。“巧合”的是，两家“欧派”募集资金在木门领域的投入项目都是建设年产60万樘生产线。

回到主营业务，江山欧派在木门领域远不及梦天和TATA，在主营业务没有绝对优势的情况下奋力博取定制的一杯羹，危险系数相当高。怎样来看，江山欧派眼前的困难总是更多一些。

值得注意的是，木门产品作为一种建材装饰类终端消费产品，市场潜力大，但行业内参与市场竞争的企业众多，市场集中度较低，行业竞争较为激烈。从长远发展角度来看，大家居整合为大势所趋，大家居产业中，用户参与度更强，个性化需求人群刚刚步入购房装修时期，面对个性化需求增长、互联网渗透率提升，布局广泛没有坏处，但是如何面对强敌，如何保住既有优势，对于江山欧派来讲是一个难题。

（来源：亿欧 作者：史艳菲）