复盘2017双十一：大数据背后的门企新思路

今年，天猫双十一迈入第九年。去年10月马云提出“新零售”概念，新零售元年的双十一，时间刚过11秒，成交额便破亿，24点收官时的1682亿似在意料之中。支付峰值达到每秒25.6万笔，庞大的数字背后，正如阿里巴巴CMO董本洪所说，已经不仅仅是创造消费奇迹，更重要的是，海量的订单，集中把用户各维度的数据记录下来，为来年的制定商业计划提供数据支撑。

对于起步与进驻电商的时间都不算太早的木门行业来说，并不占优势。然而，据天猫官方数据统计，TATA木门双十一销售额由2014年7400万、2015年1.83亿、2016年2.938亿，2017年飙升至6.19亿，在装修、建材、定制、木门类目均居榜首。与此同时，在全屋定制类目top10榜单中，TATA、欧派(旗下欧铂尼木门)、梦天、展志天华、尚品本色位列其中，木门企业(或含涵盖木门产业的企业)占得半壁江山。什么原因让新零售元年的木门行业势头正劲?小编由这“半壁江山”以欧铂尼、尚品本色为例，观其发展思路，或可窥见一二。

2017双十一全屋定制类目排行榜

自带社交属性IP 把握家居市场风向

值得关注的是，哪管榜单变迁，欧铂尼木门母公司欧派集团始终稳坐全屋定制top10前三甲。一方面，与集团整体实力日渐壮大不无关系，另一方面，其营销思维亦以惊人的速度向品牌年轻化转型，极度契合了日趋年轻化的市场需求。

80、90消费主力群体的崛起，对品牌营销的发展也提出了新的挑战。一个月前，凭借着脑洞惊人的狼人主题视频，欧铂尼木门所在的欧派集团在中秋营销大赛中脱颖而出，短短几天，相关话题阅读量超过1.5亿。以近来风靡年轻群体的狼人杀为切入口，轻松将狼人这一自带社交属性的IP融入，“为狼人定制”这一创意点，不仅满足了年轻群体对个性化的追求，也暗示着欧派个性化定制的升级，加深了年轻群体的品牌认知。而相较于集团来说，更为年轻的木门品牌欧铂尼，既承袭了集团多年来的实力沉淀，又在迎合主题消费群体方面更棋高一着!

依托母公司提供的橱柜、衣柜、卫浴、家具等整体家居全屋定制装修方案，欧铂尼木门可谓占尽优势。今年新推出的集防盗门与入户门为一体的凯旋系列智能入户门、纯粹隔音门、丹麦风情隐形门与花格系列，吸睛无数。双十一当天，988元超值单品、爆款半价、10800元好门全屋随心配、抽取“欧派梦想之夜”音乐会门票等活动，更是推波助澜，让欧铂尼乃至欧派集团保持成绩斐然的态势。

随波过节 不如“造节”

对比2016年全屋定制top10榜单不难发现，2017年的榜单中“空降”尚品本色与展志天华两员大将，尚品本色更是拿下木门类目第四、全屋定制类目第九的战绩。惊人的表现背后，是尚品本色发展思路的转变，与其过硬的产品实力所致。

近年来，随着江小白、深圳地铁、支付宝、京东等扎心文案的走红，不同于多数品牌强行蹭热点的尬销，几乎关乎每个人的日常场景化描述，让品牌更深入人心。“每天风里来雨里去，回家才是最好的避风港”、“没人问你几点下班，有人问你几点回家”、“赶得上项目的进度，却赶不上爸妈老去的速度”......走心对白，让尚品本色“用更美的家犒赏自己”系列文案直入人心，“生活尚好节”亦在各终端开展得如火如荼。

有了在终端掀起波澜的大幅推广，尚品本色顺势在双十一推出钛镁铝合金玻璃移门 T1051、“实木复合免漆门015两款口碑好门。且不说其门产品本身线条的设计感，以及堪与汽车相比的工艺水准，开场前的预热便注定了这场活动的成功。再辅以收藏、关注品牌、购买、好评商品各能获得一次抽奖，尚品本色品牌关注度激增，本年度双十一可谓一箭三雕。

天猫用了九年时间，实现双十一当天销售额的3235倍增长。九年间，品牌在不断增多，布局电商渠道的品牌也在增多，磨砺之下，消费者日趋理性。如何借助马云爸爸创造的消费奇迹日，创造销售高峰，收集服务于下步发展规划的有效数据?欧铂尼与尚品本色，或许可以为门企乃至其他行业带来新零售时代的思路。