大自然、诗尼曼电商精英齐聚 聚焦新消费探路新零售

11月23日，第三期家居品牌人魔法学院在广州网易大厦举办，索菲亚、PINGO国际、大自然、东鹏、橙家、顶固、诗尼曼、多乐士等近30多家企业的80多位电商精英齐聚，聚焦“新消费”，探路“新零售”。

第三期家居品牌人魔法学院

双十一的变化：产品、服务升级

“双十一”进入第九年，阿里用电影、晚会、新媒体营销等形式去塑造这一节日，上演一场全世界的狂欢。而回归到家居行业本身，天猫等电商平台已然成为家居企业进行新零售实践一个重要渠道。

在第三期品牌人魔法学院现场，一份“2017后双十一问卷调查”窥探了企业在电商以及新零售方面的变化。

调查发现，企业在双十一的产品策略，已经不仅仅是降价促销。28.75%的企业选择产品升级，33.33%的企业则选择产品不降价、提升服务等方面。新产品开发、线上线下同价，也是部分企业在双十一的产品策略。

双十一前夕，记者探营索菲亚、九牧、PINGO国际、奥普、TATA五家典型企业，他们的新零售实践正好与这份调查问卷的结果契合。

全屋19800套餐是索菲亚的重头戏，它对以往套餐进行了全面升级；而PINGO的整装套餐产品由去年的8套新增至今年的12套；九牧除了一贯主打的龙头、花洒、水槽等卫浴五金，在浴室柜、智能马桶盖等产品也开始发力……

“双十一不是促销打折，更有可能变成大家推新产品的时间点。”网易家居华南主编陈俪娜在品牌人魔法学院现场说道。

索菲亚营销中心副总经理钱晔也指出，“索菲亚以前的产品比较经典，现在我们会不断地研发很多新的款式，迎合不同的消费人群对不同产品的需求，包括对风格的追求，以及在设计方案上更好地打动客户”。

而PINGO国际在双十一推出的12款产品，线上线下同款同价，任何一款产品都包含四个标准化——设计标准化、产品标准化、价格标准化、施工标准化，让消费者可以很清晰地知道提供给他的是什么类型的产品。

Pingo国际电商总监胡丹认为，“这是产品力的根基，只有把这个东西做好了，我们才能得到打通线上线下最基础的通行证。”产品，无疑是家居企业在“双十一”大战中的一大杀手锏。

除了产品方面的变化，今年“双十一”成为检验各式“新零售”业态的最佳舞台，家居企业的表现也有一些共性。

调查结果显示，在新零售实践方面，家居企业不仅构建线下体验中心，在销售、服务等方面打通线上线下，还运用大数据、人工智能等先进技术获客。

新零售目的：提升企业运营效率

“现在只有新零售，未来几年电商已经不复存在了。”自从去年双十一前夕，马云在云栖大会提出“新零售”的概念，它就成为各大行业的热词了。

为什么会有“新零售”这个词的出现？钱晔认为，在传统的终端零售渠道，都会遇到一个根本的问题，也是一个不可避免的问题：人力成本的增加、租金成本的增加；而传统电商渠道则面临流量成本增加的问题。在“2017后双十一问卷调查”中，高达47.37%企业在线上渠道的获客成本相比去年提高了5%。

钱晔透露，当索菲亚电商渠道的流量已经到了瓶颈，“流量红利已经没有了，自然需要越来越多的流量成本，归根到底就是我们在运营的成本上有很大的提升，不得不让我们思考有什么方法让我们成本控制下来，让我们活得更久。”

他认为，新零售最关键的问题是，能够给企业运营的效率带来提升，一是人效的提升，二是坪效的提升。索菲亚从模式设计、消费者体验、互联网技术、制造供应四个方面去提升企业运营效率，而这也是新零售出现的目的。

与定制行业不同，家装行业做电商起步比较晚，相比其他的家居建材行业来说要晚几年。不过，艾瑞在品牌人魔法学院现场分享的数据显示，目前互联网家装行业中整体市场中占比不足6%，在未来会持续具备增长潜力。

作为家装行业的一匹黑马，PINGO国际对于新零售的理解，更多的是从转化率、从产品力的打造去理解。

从2016年到2017年，有很多的装修公司以及跨界的企业都加入到整装的阵营，胡丹认为，整装会是接下来的流量入口，占据主导权，要想做好转化， PINGO更多的是要做好数据的沉淀。

在他看来，家装新零售的核心是通过线上线下融合，实现数字化赋能产品研发、智能制造、仓储物流、终端渠道、平台服务、品牌管理，资本运营的价值链。

新零售实践：线上线下融合

与天猫合作落地智慧门店，实际上就是PINGO希望借助数据以及互联网技术的力量，打通线上线下。

目前，PINGO已经落成了一家13000平方米的门店，打通了80多家小型的智慧门店，线上流量导到线下门店，通过天猫的地动仪可以识别到来客的身份，并模仿百安居智慧门店的人脸识别技术，可以识别哪些客户到达门店里，同时，通过AR、VR，跟消费者有更好的互动。

胡丹介绍，在这个基础上，PINGO可以对客户进行二次的触达，并进行用户画像的分析，以及为接下来的线上推广形成更多数据的支撑，带来更多的客流，形成基于线上线下体验门店的闭环，从而达到效率的提升。

从线上获客、线下体验、到数据沉淀，再到全域互动，PINGO整装正在进行“人货场”的价值链重构。

可以说，智慧门店是家居企业进行新零售实践的一种尝试，在品牌人魔法学院发起的“2017后双十一问卷调查”显示，10.53%的企业智慧门店已经落地，36.84%的企业正在积极推进与天猫合作打造智慧门店。

已经将智慧门店落地的索菲亚，从智慧导购、智慧引流、智能支付、智能客服四个标准维度，与天猫一同实践新零售。

在索菲亚看来，回归零售的品质，是要了解消费者，以消费者为中心。今年，索菲亚在终端开店，已经逐渐从传统的建材卖场，转变为到商超、综合商业体开店。随着消费行为的改变，家居建材卖场的人流逐步减少，商超在获客方面有着更大的优势，智慧门店在这里也可以发挥更大的效用。

钱晔介绍，通过和天猫合作，索菲亚可以在超市店做引流，让客户玩游戏，以天猫优惠券等形式，制造足够吸引力的互动方式引导客户参与，短时间形成羊群聚集效应。

而通过天猫数据银行，索菲亚将各渠道的消费者人群与天猫用户进行匹配，通过购买行为、购买特征等用户画像，更立体地去了解用户的生活方式，更精准地触达用户。

同时，通过数据的分析，索菲亚还可以发现品牌之间的关联，比如索菲亚和TATA木门合作，互相导流，TATA木门带给索菲亚的转化率，甚至比索菲亚本身流量的转化率更高。

可以看出，平台与家居企业正在进行线上线下的深度融合。如网易家居全国总编辑胡艳力所说，“马云提出的新零售概念，他也看到了未来的消费还是在实体店，线上只是一种工具，如果没有实体店线上将不复存在。“平台从线上走到线下，在新零售的场景下，家居企业也正在面临更多的机会。

（来源:网易家居）