激辩|产业格局重构背景下 家居企业的制胜秘诀

被全国工商联家具装饰业商会执行会长张传喜用“风雨飘摇，血雨腥风”两个词形象总结的2017年家居行业，仍有不少企业取得超常增长。在产业格局重构的大形势下，这些企业的制胜秘诀是什么?

2017年12月1日，在“2017中国家居产业品牌创新峰会”上，来自TATA木门、业之峰装饰、久盛地板、奥普集成吊顶、玛格全屋定制、亚细亚瓷砖、华耐家居等龙头企业掌门人展开了一场激辩，揭出看似对立实则相互关联的三种思维模式：专注还是多元、定位还是随性、专家还是外行。

专注还是多元

2017年，家居企业品类扩张在加速，全屋定制、全品类、大家居等概念相当火热。专注还是多元，成为家居大佬们在峰会上激辩的第一个思维模式。

TATA木门2017年预计销售额突破30亿元、增长超过60%，创始人吴晨曦将其归功于“专注”，“TATA木门20年一门心思做门，专注唯美主义的产品，专注轻资产扩张，20年不停地重复这一件事情，才保持了TATA木门持续高速增长”。

“专注”的另一个体现是坚持。业之峰装饰董事长张钧表示，“业之峰坚持做环保家装，一做就是20年，其中在电台做广告一做就是15年。一个事情坚持到最后，效果自然不错”。即使做多元化扩展，也体现“专注”主题，围绕“装修”这个关键词进行布局，除业之峰峰格汇家装以外，还在业之峰诺华环保家装、诺创工装、汇巢别墅装饰、品德和全包圆互联网家装，形成“五箭齐发”之势，2017年收入将突破30亿元。

“企业的品类扩张对不对?”腾讯家居全国总编辑张永志在峰会上的回答是：“适当的品类扩张是正确的，但无度的品类扩张会是负担。”

定位还是随性

“装地暖，怕高温释放甲醛，用久盛实木地暖地板”、“诺贝尔，中国瓷砖领导品牌”、“高档装修，用梦天木门”……这一句句广告词体现了企业的最新定位。定位还是随性，成为家居大佬们在峰会上激辩的第二个思维模式。

久盛地板董事长张凯表示，2017年业绩超过50%，得益于定位聚焦在实木地暖地板，进而对品牌形象、渠道建设进行了全方位优化调整，“调整的目的是要团队明确发展方向，用最简单的方法让消费者了解我们的产品、服务和形象，要对消费者讲人话”。

“2017年前11个月，亚细亚瓷砖销售额增长45.6%，得益于大板大理石瓷砖的定位。” 亚细亚瓷砖集团常务副总裁汪学铁透露，“通过定位，亚细亚锁定高端消费群体，与主流消费趋势契合。”

玛格全屋定制一直将自己定位于实木定制企业，只是在实木领域根据消费者需求随时调整方向。“当别人做定制衣柜时，我们做定制家具;当别人做全屋定制时，我们做实木定制。”玛格全屋定制董事长唐斌表示，在“实木”这个定位上，永远与对手保持差异化，2017年依然实现50%的增长。

必须给企业定位，而不是随性做产品和品牌，这是家居大佬们的共识。只不过，是请专业机构还是企业自己做定位，需要具体分析。TATA木门“静音门”的定位，就来自于TATA品牌总监王楠楠，吴晨曦笑言：“这个定位不比花2000万元找定位公司做得差。”

专家还是外行

常言道：内行看门道，外行看热闹。家居企业到底是专家做得好，还是外行做得好，成为家居大佬们在峰会上激辩的第三个思维模式。

“奥普吊顶这两年业绩有所成长，因为我们都是外行。”奥普集团执行总裁吴兴杰表示，最近公司有两个数据，一是员工平均年龄不足27岁，大多数都是“90后”，二是营销人员平均工龄是2.5年，这意味着，真正负责企业运营的是外行。“大家不懂家居行业，容易把自己还原成消费者，他们做决策，就是消费者思维。”

奥普是典型的小品类、大发展的企业代表，将吊顶做成了时尚，近年迅猛发展。不过，经营者可以是不懂家居业的外行，但必须是懂得消费者的专家。自称家居界外行的三度空间董事长李昕就认为，当前消费者已经出现选择困难症，企业要通过研究消费者生活方式，更懂消费者，才能帮助消费者做选择。

华耐家居董事长贾锋认为，无论是外行还是专家，都必须“关注顾客体验，做靠近消费者的服务者”，“品质比规模更重要，做100亿元不重要，让消费者100%满意才重要”。

(来源：北京商报)