七位家居品牌官 西街揭秘创意思维

西街，和平里西街21号之简称，北京商报社址。企业总裁们汇聚西街，作客商报，纵论天下，“西街沙龙”应运而生。2018年1月20日，由北京商报、腾讯家居联合主办的“西街沙龙”第四期，邀请著名家居企业品牌官走进商报，共话创意思维。

企业的发展离不开品牌策划，做大做强之后的企业，更要在打造品牌、维护品牌、创意品牌方面下功夫，品牌官正是让企业品牌增值的直接推动者，他们的创意思维不仅会直接拉动销售，而且会让品牌成为消费者下单的最后决断。一些典型的品牌活动是如何策划的？创意灵感是什么？达到了什么样的效果？“西街沙龙”上，TATA木门王楠楠、久盛地板李彭涛、芬琳漆杜亚伟、城外诚甘文宇、百强家具赵栋梁、明禾吉利孔雪丽、非同家具陈雪娇七位家居品牌官们一一揭秘。

西街沙龙主持人、北京商报家居产业周刊主编吴厚斌

西街沙龙主持人、腾讯家居总编辑张永志

TATA木门王楠楠：新品发布是为考核产品研发

新品发布会是TATA最值得讲的策划案例，每年集全公司之力要做这个事情。发布会不是为了卖货，不是为了宣传，而为了考核产品研发团队，看哪个团队的新品会被选中发布。发布会也是TATA的毕业答卷，向所有的亲朋好友、重要的客人介绍TATA木门是怎么想，怎么干的。

2017年新品发布会的中心思想是“让大家都知道”，目的是让需要知道这个事情的人都知道，让他们产生期待。TATA把相关人群分成经销商圈、设计圈、消费者圈、媒体圈、企业圈、内部圈、外部圈，针对每个圈采取不同的方式“让大家知道”。内部圈的东西只有企业自己看到，其他圈不会看到；在外部圈，TATA做了十几个品牌的联合，品牌的反馈也很好；用品牌圈的人影响品牌圈的人；对不能来到现场的经销商通过直播等渠道让他们知道TATA发布了新品。

值得注意的是，TATA木门的发布会是一个严肃的，有仪式感的事情。仪式感体现在吴晨曦站在台上，需要暗场；灯光，主持人，音乐、舞蹈都按秒计算；当吴晨曦站在那里抬头的时候灯才可以亮等等细节上。

现场最重要的是演讲的逻辑。为此吴晨曦20页的PPT修改了68版，尝试了各种逻辑，最后一版叫做狗都不改了。

久盛地板李彭涛：做传承仪式是为宣扬品牌变革

2016年，由于聚焦实木地板，久盛整体业绩非常好，但企业暴露三个问题:首先，现在的消费者都是选品牌，再选产品，企业需要品牌和产品双驱动，但久盛的活动策划都是围绕产品开展；其次，久盛的品牌很传统，需要时尚化，迎合80后、90后消费者的需要；最后，久盛的经销商团队很稳定，但都激情不在。

解决这些问题，需要久盛重新树立品牌，把原来的基础打破，重新定位方向，并向TATA、慕思、顾家等企业学习。这些想法得到了久盛地板董事长张凯的支持，并找到里斯中国，帮助久盛进行定位。仅久盛部分高层在里斯中国学习的费用就高达数十万元。

经过调研发现，久盛确定了品牌+品类的方向的战略，根据这个战略，久盛需要找到一个在市场正处在上升阶段的品类，就定位在实木地暖地板的方向。

实现品牌的时尚化，必须把换掉老的品牌LOGO，开始老董事长张恩玖坚决反对，并与张凯有过激烈的争吵。但一天早上，张恩玖找到我，五分钟不说话，突然间来了一句，我想通了，你改吧，如果连我都不支持凯总变革的话，那跟随我创业的这一代怎么说服他们。我特别的感动，第一时间打电话给广告公司，把所有的LOGO改掉，我就怕再有变数。

但是，品牌发布和品牌变革的话题不能引起足够的反响，所以久盛在2017年4月19日除做了品牌发布外，还加上一个二代传承仪式，话题性就很强了，吸引了整个业界的目光。

芬琳漆杜亚伟：把芬兰与圣诞老人联系做创意

芬琳漆是家芬兰的百年企业，并在纳斯达克上市，2007年进入中国。

品牌创意要跟品牌、公司、产品有牢固的结合度。芬琳漆的总公司在芬兰，芬兰有一个天然的IP-圣诞老人，圣诞老人的家乡就是芬兰。我们三年前策划了“来自圣诞老人家乡的问候”活动。在我们的系统里注册的客人，每年11月初按照比例筛选出注册的客人，让该客人提前留好圣诞节想对另外一个人说的祝福，11月份就会有一张盖着芬兰的圣诞老人村邮戳、写着祝福语的贺卡，寄到对方手中。

把这些客户的数据输入到广告系统里面，就能分析出我们的客户群都喜欢干什么的，这些人都喜欢哪些媒体，对将来提高广告投放效率是非常非常有帮助的。

芬琳还分析官网的数据，对比近两年的数据，官网流量增长30%，很可能意味着接下来的增长是可期的，如果官网流量下降，企业未来的销售很可能下降。

城外诚甘文宇：城外诚要做家居行业正能量的代言人

城外诚最大的品牌代言人是董事长刘长河。刘长河对于品牌的呵护如下可见一斑。首先是城外诚的文案，城外诚的“城”和“诚”字是万万不能错的，如若错了，后果那是相当严重。第二个是字体不能改，城外诚三个字是方正大黑，用在哪里都不能改变。第三点是无论什么广告，画面上城外诚三个字都必须是最显眼的。第四个是5秒以上的声音、视频，城外诚三个字至少要出现两次……

城外诚23年来一直把诚字放在第一位，从最早的广告“做消费者的保险公司”，到把工商、质监请到城外诚现场办公，至今保留315绿色通道投诉热线，再到聘请李素丽、唐国强担任形象大使，到售后服务先行赔付，再到诚信市场申报成功……城外诚始终把诚信视作生命。

在广告宣传方面，城外诚不求多，求精，求口碑，求传递正能量。城外诚这么多年来，只做自己认为对的事，只做大家一听就觉得是正能量的事，只做家居模范城应该做的事。从红歌会，到木匠展，到学雷锋学孔繁森，到全民诵读弟子规等等，这么多年来，广告投入钱没有多花，效果却相当不错，在宣传了品牌的同时，传播了社会正能量，这就是城外诚从前、现在，乃至以后将一直遵循的策略。

百强家具赵栋梁：做品牌要保持长期曝光度

百强这两年整体对外宣传不是特别多，对比前几年的宣传，这几年的宣传比较弱化。大家的印象还是：百强家具，真的很德国。

这些年百强更多的还是练内功，做好自己的产品。百强虽然不是德资公司，但是我们产品是严格按照德国工艺生产的，在品质的坚持上特别的专注。一直以来百强在专注这块花的心思比较多，包括请德国的设计师，包括去年推出的跟马丁合作的新款的产品。

面向80、90后的市场，百强主要的工作是品牌的沉淀，产品上的沉淀，确实宣传上很少，让市场上感觉到我们好象很沉寂，其实我们是先做内容，内容是第一步。后面的品牌宣传确实是要跟上，因为你的品牌确实如果不做展出，你就慢慢的被遗忘了。

任何一个产品即使前期再成熟，如果不在市场上保持长期的品牌曝光，市场的影响力就慢慢的逐渐的衰落了，这是一个正相关的过程。老板也是很重视品牌传播，但要把研发，生产投入，品牌的传播几方面都要兼顾好很吃力。如何让品牌更大化的曝光，同时达到最好的推广效果，更精准，也是百强重点考虑的。

明禾吉利孔雪丽：做品牌要做到坚持勤奋和创意

明禾吉利1996年成立，除明禾吉利外还有两个品牌，我们定位是瓷砖服务品牌，把欧洲原厂品牌服务带给大家。

明禾吉利的产品都是欧洲原产的品牌，每年最重要的就是参加西班牙瓦伦西亚展和意大利博洛尼亚展两个展会。对于企业来说，参加展会先后分四个阶段，前期的预热要使不管百度还是360搜索上，博洛尼亚展的瓷砖品牌和趋势都有我们的品牌。展会期间，一直同步无时差直播，最后一天，老板就在博洛尼亚展的门口开始分析今年进口瓷砖的趋势。回来之后我们开发布会，传递的信息是现代时尚风格是未来的趋势。

另外明禾吉利大胆提出重新定义瓷砖的概念，瓷砖变成像布料一样，想做什么都可以，像桌子，展会上看到这么大的桌子都是瓷砖做的非常，非常环保。

做品牌要注意三点：坚持、勤奋、创意。坚持就是坚持品牌定位，无论是活动也好，你出来的每一篇文章报道也好，都需要坚持品牌定位，这个不能脱离；第二个是勤奋，不断的保持你的曝光度，我们现在是从无到有的过程不断的让大家知道，我们就成功了。最后一个是创意，别人没有的我们有，别人有的有我们要做的更好，跟TATA这样的企业学习。

非同家具陈雪娇：做品牌要靠近消费者

我希望下属认真的工作，也希望大家有非常开放的眼光和活跃的状态，多多学习，做有意义的事情，让这牌看起来更有意思一点。

虽然我们也曾投一些广告，推微信公众号，但是没系统的塑造品牌，所以2018年是非同的品牌元年。有了品牌宣传的内容，连经销商都很嗨，他们也可以像其他品牌那样发一些自己品牌的内容，传播和扩大品牌的影响力。小寒的时候，我们把非同金管家服务为主题做了一系列手绘图，帮助顾客在年末上门清洗、拆装沙发。根据这个服务做了四张图，在小寒是冬季最冷的那天，经销商转发的很嗨，然后开始传播。

自嗨是一个初级阶段，最后肯定是要感染消费者的。做品牌一定要有非常多的经验，品推的图片需要打动顾客内心，离消费者近一些才算成功。我们要知道我们品牌的标签是什么，即使是在蹭热点时，也要符合企业品牌标签，同时要很亲近的，人性化的，与你诉说一样展示出来。

最有用的宣传是消费者主动过来夸我们，如果这个产品搬到一个消费者家里，我们请他多拍照片给我们。我们策划了一句“如果有你家里的照片过来撩我一下”这样的广告词。虽然只有一个人留言，但我找到了用户在哪。 2018年我们肯定要多种方式跟用户再继续玩起来，同时让消费者觉得很珍贵。

（来源：北京商报）