复盘|双11十年 家居巨头实力博弈

天猫“双11”第十年，家居终于成为亿元俱乐部大户。来自阿里巴巴的数据显示，2135亿元成交额，237个品牌跻身“亿元俱乐部”，索菲亚、TATA木门、顾家家居等48个家居品牌入榜，数量比肩消费电子领域。

线上线下融合，是天猫“双11”十周年最大的特点。透视榜单排名，看到的不仅仅是一场线上的数字角逐，家居巨头们正借阿里巴巴布局新零售之机，打通全渠道，围猎流量、争夺份额，博弈获胜者，品牌家喻户晓。

一场数字角逐

叮咚声此起彼伏，键盘上手指飞舞。“亲，请核对下地址哦！买家姓名……” 2018年11月11日14时49分25秒，TATA木门电商中心&2018全国双11指挥中心，TATA售前009客服快速敲击键盘，这笔支付的进账让大屏幕上数字再次滚动，6.19亿元，提前10小时TATA木门成功冲达2017年全天销售额峰值。

索菲亚紧紧追赶。在13时02分13秒成交额突破4亿后仅两个多小时，就迎来一个重要峰值，15时25分05秒突破2017年双11总销售额，5.47亿元。

天猫生意参谋上每一个品牌的数字都在快速变化，这场让人脸红心跳的线上数字战争没有动与不动的差异，只有快与更快的对决，在索菲亚的直追不舍下，第一与第二的差距越来越小，终于在夜幕降临后索菲亚反超TATA木门，最后在24时以8．1亿元的成绩坐上天猫美家销售冠军宝座。

除了“双11”天猫美家冠军之争外，同时在赛场上展开数字角逐的玩家不少，大多数品牌提前迎来2017年峰值，48个步入“亿元俱乐部”的家居品牌不断刷新自己在天猫“双11”纪录。首个代表家居行业登陆天猫“双11”全球狂欢节”晚会的顾家家居仅3分55秒就破亿，18分11秒两亿元、1小时05分3亿元；芝华仕官方旗舰店的成交额1小时38分54秒就超过2017年全天；欧派家居1小时45分销售额破亿元，较去年提前1小时，16时05分交易额突破4.19亿元，打破去年“双11”全天销售记录。

2018年居然之家首战天猫“双11”，开启了家居卖场的“双11”狂欢，43分05秒破10亿元、1小时52分40秒破20亿元、3小时27分钟40秒破30亿元……首战“双11” 居然之家全国总成交120.23亿元，同比增长275.7%。其中，全国41家新零售门店总成交54.96亿元，仅北京地区销售额就达22.80亿元。

一场全渠道博弈

表面上的一场线上数字角逐，实际上是一场全渠道博弈。“由于家居大宗慢速消费品的特性，无论是购买家具还是建材，都很难在网上逛逛就决断，到线下实体店体验成为流量转化的重要一环。”分析人士指出，谁拥有更多优质门店，谁的门店更数字化，服务营销更好，谁就可能在角逐中胜出。

的确如此，纵观天猫“双11”家居建材TOP10榜单，索菲亚、TATA木门、欧派、顾家家居、诺贝尔、芝华仕、九牧卫浴、喜临门等都拥有强大的线下渠道，其中索菲亚、TATA木门、顾家家居等品牌甚至在全国拥有两千多家门店，将线上流量导入到线下门店，在导购的解说下提高成交，是过去家居企业悄悄征战“双11”的默契，2018年“双11”家居流通巨头居然之家主动入局“双11”，全国27城41家新零售门店消费支付系统和营销系统全部数字化，将线上线下彻底打通，将家居企业的比拼引到线下。

索菲亚在全国2000多家门店开展第四季千城聚会，芝华仕邀阿木、金南玲等40余明星与全国消费者现场“约会”，TATA木门携明星颖儿、关凌、安又琪、瞿颖、吴启华、黄雅莉、纪敏佳、金莎、杨恭如助阵，9大城市明星活动同时引爆，为线下家门店带来强大的消费者人流聚集和用户互动。11月11日下午两点，北京商报记者在杨恭如助阵的杭州大都会店见到，签到的客户在门口排成长龙，走入店内随处可见咨询签单的消费者，单店单日目标900万元，全部用天猫的刷卡机刷到了线上。

线上线下融合，是天猫“双11”十周年最大的特点，也是家居行业在“双11”狂欢中最大的变化，这个变化连阿里巴巴集团CEO张勇都注意到。“居然之家、银泰百货这样被称为传统家居、传统百货的卖场，因为通过数字化方式运营了消费者，同样能够产生这样一种非常大的消费者人流聚集和用户互动情况。” 

一场巨头围猎

几乎每年“双11”家居行业都会出现黑马，但2018“双11”家居行业没有黑马，因为它已经成了一场巨头的围猎，没有实力的玩家在游戏开始前就已经弃权。

“流量成本太高，天猫不断修改规则，刷单走不通，陪跑赔不起。”一位业内人士如此解释，一夜成名成本太高，没有实力的玩家玩不起。

流量，是各大玩家争夺的焦点，冠名天猫“双11”狂欢夜、在天猫各个频道露脸，通过各种方式与消费者建立链接，都是为了流量，钱大把大把地花出去了，但各家取得的效果却相差甚远。

“本次双‘11’，TATA木门流量在家居行业仅仅是第七位，但转化率却做遥遥领先，做到了第一名。”2018年11月12日，0点12分，TATA木门创始人吴晨曦借微信朋友圈中发表“双11”感悟，价格流量转化能力视为TATA木门超出预期一亿取得7.65亿元交易额的重要条件。而那位冠名天猫“双11”狂欢夜，有着家居行业最强大流量支持的品牌，却在公布3分55秒破亿、18分11秒2亿元、1小时05分3亿元之后，绝口不提24时0分0秒的成交额。这场大考，考验的并不是爆发力，而是企业的实力，流量转化率是决胜的关键。

这场流量战争，同时也是一场品牌大战，强势品牌不仅收获了荣光，而且借助“双11”让品牌影响力快速扩大。“双11”大促期间，新增会员2.8万名，是索菲亚的另一份成绩单；“双11”活动期间，数字化会员新增56万人，2000多消费者家庭体验30秒智能设计，让获取“我家”专属设计效果图像试衣一样简单快乐，是居然之家120亿元的另一面。

巨头围猎，快速抢占份额，被淘汰者，出局。

(文章来源：北京商报家居资讯-公众号，侵删)