双11|冷思考：晋级亿元俱乐部的家居品牌开心吗？

今年的天猫双十一落下帷幕，阿里公开数据显示，共有237家天猫品牌商家销售额破亿。这一数据在2017年为167家。据悉，天猫双十一开场2分05秒，成交额就超过了100亿，截至12日零点，天猫第十个双十一最终交易额定格在2135亿。在破亿的237个品牌中，家居企业近五十家。

索菲亚交易额破8.1亿，欧派家居7.52亿，TATA木门7.65亿，诺贝尔瓷砖5.2亿，大自然地板2.37亿，九牧全渠道交易额超8亿，PINGO国际全渠道交易额5.16亿，生于互联网的林氏木业成功卫冕家具类目销售6连冠。

过亿GMV背后是逐年飙升的流量成本

自家居触网以来，线上销售成为各大品牌的必争之地。双十一启动十年，虽然每一年的营销口号都在变，但依然没有脱离打折促销的路数。宣布明年退休的马云，大概是最后一次以阿里巴巴董事局主席的身份发表双十一感言，他说“双十一不是打折的日子，而日感恩的日子”，对于天猫确实如此，但对于在活动中以超低价格杀进亿元俱乐部的品牌而言，感想或许并非如此。

回顾双十一之前的618、国庆双节促销，各家居品牌的市场表现并不理想，连行业所谓的金九银十也没有翻出太大的浪花，因此作为今年最后一个大的促销节点，双十一业绩对于能否完成全年销售目标有着至关重要的影响。为了打好双十一这场硬仗，各品牌在活动正式开启前，就纷纷加大广告宣传力度，以最大程度的优惠吸引购买。

据报道，今年天猫商家的双十一营销费用较去年同期普遍提升，更有甚者将双十一营销预算比例定在了全年营销总预算的10%到15%。由此不难看出，几乎所有商家都在加大对本次促销活动的宣传，企图通过各种预热手段在双十一这一天将顾客牢牢抓在自己的手上，双十一已经由一场电商促销变成了流量争夺战。

流量成本上升是近两年家居行业集体焦虑的一件事，几乎每个企业的管理者都在为流量苦恼。尽管双十一的成绩单十分亮眼，但销售额不等于净利润。据了解，今年双十一企业的营销成本较去年上升了20%-60%，而商品特价销售致使利润变薄，折算掉大量的人工开支和物流成本，很多销量高歌猛进的企业存在亏本赚吆喝的可能。

此外，双十一天猫的流量分配以去年的销量为基准，这也造成了强者更强，草根突围艰难的局面。从这一层面来年，大品牌的蝉联也有流量加持的因素。一些没有流量倾斜的企业为了在下一年的流量分配上占据一点优势，开始做数据、刷流量。

然而，刷单的代价不仅仅是人力成本，更要向天猫缴纳正常销售需缴的5%的佣金，每年双十一刷单费用成为这些企业的一项重大支出。不只存在于家居行业的刷单行为，不仅扰乱了市场秩序，使数据失信，也让双十一的百亿狂欢被社会诟病。今年，有很多商家开始反思这一问题，不再加入到流量抢夺战中。

数据狂欢是对近一段时间销量的透支

与食品、服装等快消品不同，家居产品大多属于满足刚性需求的低频消费产品。双十一抢购打折商品，一方面是延后了和透支了一段时期内的消费，另一方面，是市场对价格越来越敏感的一种外化表现。

家装家居产品是消费低频的产品，有业内人士分析，双十一前整个市场销量持续低迷，甚至金九银十也没能带来增添活力，很大一部分原因是消费行为延后。一些有刚性需求的消费者会为了等待双十一的低价产品而将购买行为延期。例如，装修好的房子等到双十一再添置软装产品和家电。

此外，家居产品销售支持较长时间的预售，下单后可以根据消费者需求在成交后的很长一段时间后再发货，这使得在双十一之后一段时间内有需求的消费者会将购买行为提前，这于商家而言，就是在透支未来的销量。

今年以来，电商整体发展形势并不乐观，互联网红利消失后，消费者回归理性，而在这样的时期内，各大电商平台的双十一战报足以显现出消费者的求廉心理。家居行业一直存在供需之间强烈的信息不对称，然而正在成为主力消费人群的新消费群体，他们获取信息的渠道在拓宽，与商家之间的信息不对称水平在降低，因此对于产品的性价比追求更甚。中国80、90后住房自有率达70%，这个消费群体对于“家”的要求较上一辈有很大区别，他们更加追求装修风格的个性化和时尚感，因此在销量最高的家居产品中，定制类产品成绩最为亮眼也就有了很好的解释。

今年家居类产品双十一促销活动与往年最大的不同在于，加入了线上线上联动环节。此前，阿里注资居家之家、腾讯牵手红星美凯龙这两次业内最大联姻，引发不少关注。在晋级亿元俱乐部的家居企业销售额中，有不少品牌的数据来自于线上线下全渠道。可以说双十一的狂欢不仅透支了一段时间内的业绩，同时也消费掉了线下流量，电商平台始终是电商狂欢最大的赢家，而跟跑的企业是不是在赔本赚吆喝，未来一段时间内的市场表现可以证明。

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