阵痛|巨头宜家布局线上困难重重

受电商冲击，实体零售业的压力越来越大，近日，瑞典家具巨头宜家集团准备展开公司史上最大规模的重组，以应对快速变化的消费模式对全球实体零售造成的冲击。

瑞典宜家集团日前发布声明称，为加速转型，加强对现有及新建宜家商场和物流配送中心投资，拓宽中心商场模式，加强电商平台建设，宜家集团未来2年裁减7500人，中国区涉及160个岗位，裁减岗位主要集中在公关、人力和行政类岗位。

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在接受媒体采访时，宜家方面解释：裁减的员工非全部离职，而是部分岗位调整，未来计划在全球拓展到30个新的小型商店，重组后或将带来1.15万个就业机会。另外，尽管宜家方面有裁员缩编的策略，但目前中国市场业务还在正常开展，同时，宜家会加大未来在中国市场的购物中心项目投入，翻倍购物中心数量，并实行线上线下同步发展的模式。

事实上，宜家的市场正被淘宝、京东、亚马逊等线上零售商不断瓜分，在中国的业绩增速也呈下滑趋势，公开资料显示，2018财年，宜家中国预计销售额超过147亿元，同比增长9.3%，在此前的2016和2017财年，宜家中国的销售额增速分别为19.4%和14%。2018财年商场访客数量超过9830万，比去年同期增长9.6%，但在两年前，这一增长率还是20%。

1998年宜家在中国开设了第一家门店，截至目前，宜家已在20座城市开设了25家宜家商场，但宜家在线上的布局显得格外缓慢而谨慎。2008年，电商业务首次被提上议程，但被宜家创始人英格瓦·坎普拉德否了。直到2016年才开始试水电商，并且宜家在中国提供的网上订购服务非常“落后”：网上下单后，仍然需要到门店按订单付款提货。“线上下单，线下自提”的方式，并不被习惯送到“家门口”的中国消费者所看好。

据铂慧发布的一份有关“受中国消费者欢迎的50大品牌”报告显示，在中国，宜家仅用了一年时间，就从2017年的第4位跌落至2018年的第37位。彭博社情报分析师也认为，宜家等外国品牌成绩滑落在于它们在利用线上社交媒体吸引消费者方面做的很差。

然而宜家如此迟缓又谨慎的布局线上其实也是基于一些实际的困难。宜家创始人英格瓦·坎普曾有过这样的担忧：开展电商后，线上、线下业务很可能出现左右手互搏的问题。他曾表示：“网页上可以做买卖，却会减少来店的客人，这样便会失去一些额外的生意，比如有些商品是顾客随手挑拣的，并不一定是他们需要的东西。”

这样的情况确实存在。《中国企业家杂志》曾指出：大件家具消费低频，宜家商场内常年人头攒动，离不开那些价格低廉又不失设计感的小件商品。这种喜好很明确地反映在价格上，宜家平均客单价仅为140元。

另一方面，转型线上还将影响到宜家其他的业务，比如收益可观的宜家餐厅。数据显示，在2015年，宜家中国餐厅销售额达到10亿元，光是瑞典肉丸就卖出了600万份。向线上进军，意味着部分放弃餐厅收入。此外布局线上还要面对物流带来的包装成本、物流成本等资金压力，再加上配送环节将出现的诸多不可控因素，宜家不得不谨慎思考。

不过，尽管布局线上困难重重，宜家此次显然已下定决心，今年11月，宜家中国先是宣布明年在中国的投资将增加到160亿元，这也是宜家进驻中国20年以来，投资数目最高的一年，随即开始扩张中国电商业务，将宜家中国的网购范围扩展至149个城市。

但是中国的家居行业竞争格局已发生巨变，曾经与宜家一样排斥电商的家居卖场居然之家和红星美凯龙，先后在触网转型中碰壁，已分别拥抱阿里和腾讯。宜家现在加强电商平台建设是否为时过晚，仍有待市场检验。

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