观展报告复盘2019北京定制家居门业展

3月15日-18日，第十八届北京定制家居门业展完美闭幕，本届展会是第18届，是国内成熟的木门行业专业展会，在北京·中国国际展览中心举办，主力展馆共8个，从E1-E4、W1-W4，其中E1、E2、E3、W1为木门定制家居品类核心品牌参展展馆。

总体参展品类涵盖木门上下游及周边服务商，比如从上游的原、辅料到设备供应链，再到软件、品牌服务商等，当然主力仍然是木门、定制家居品类的参展商，约1千余家。

连续几届以来北京定制家居门业展(下简称：北京门展)观众数量均在15万人次上下(官方数据)，主要来自于中国北部、中部省市，还有部份来自东部、西南、西部等区域(现场观众随访)，基本涵盖中国绝大部份省份直辖市自治区。

展品现状

传统款式占比约20%

虽然近几年各个品牌都开始重视设计，但是出来的产品款式同质化还是比较严重，我们把至少面世5年及以上的款式称之为传统款，本次展会上我们能看到非常多传统设计款，甚至有较多的陈旧款式(90年代末就有的门款)出现。

传统款式的高占比表明了木门行业在产品迭代速度方面相对较慢，也可以认为这些传统款式或许就是各品牌的市场畅销款。

浅色系产品增多

近三年来我们对北京门展都有做详细的数据调查(会更晚一些作为内参资料发布)，从目前掌握的情况来看浅色系木门产品越来越多，已经超过60%的产品可以归纳为浅色系。

浅色系里比较显著的是白色、灰色或混搭里浅色可视面较大的产品，部份品牌甚至出现全体系浅色化，大量的浅色产品出现我们认为这是反应市场需求的又一佐证。

极简产品增多

宣称有极简系列或者是主力展示极简系列的品牌占80%以上，对于各厂商定义的极简大致特征是线条明朗、面板无造型或简单造型、使用科技木皮、适用于现代风格装修尤其是意式风格。

在本次展会极简产品系列里，极简往往与性价比挂钩，大部份展示出极简风格的产品都相对“便宜”，由于该风格定位的是“轻奢”，所以大部份品牌极简系列产品在品质上还是比较靠谱。

嵌金属条产品暴多

嵌金属条工艺的产品至少出现四年了，至今仍非常风靡，每家每户几乎都能看到该工艺的产品，不过还是有区别点，有的嵌条是拼接的，有的是拼接后加点焊，有的是点焊后再做了一道工序让其从视觉上成为一个整体，还有的是用塑料条做亮光工艺“伪装”成金属条的。

该工艺的产品主要出现在两类风格上，一个是新中式，一个是极简，由于工艺出现时间较长，所以不论是新中式还是极简表现效果都较不错。

免漆产品越来越多

环保风之后免漆产品比重越来越高，主要是覆膜类免漆，使用PVC膜皮代替油漆工艺饰面，部份品牌的免漆效果无限接近于混油。整体数据还在整理中，无法提供更具象的数字参考，但我们预估这次免漆产品在原有基础上至少增加了30%以上，几乎每家木门企业都有免漆类产品推出。

全屋定制产品成常态

专注于木门产品的厂商越来越少，哪怕仅展示木门的厂商也会以“木门&全屋定制”自居，木门企业的全屋定制产品以免漆的占比较大，仅少部份厂商会用油漆类工艺。

“实木整装”曾经是木门行业转型全屋定制的必选项，在本次展会仅少量企业仍然在坚持这个线，想必曾经尝试过“实木整装”的木门企业们都有相应经验了吧。

展品场景化展示越来越多

相对于往年我们看到的大量木门展销式展示方式而言，今年的北京门展给我们最大的感受是越来越多的厂商注意木门产品的销售环境，对软装或者是说木门场景都有了非常多的升级。

所谓场景化展示最常见的就是一门一景，橱窗效果明显，或者是减少纯产品展示，进行了适当的软装氛围。在这方面重庆木门厂商改变得非常多，过半的重庆厂商都在2017、2018两届北京门展之后得到“升级”。

未来趋势

免漆产品会更多

不论是生产周期还是工艺表现又或者是环保压力等原因，免漆已经成为非常主力的产品体系，在未来我们有理由相信该品类的产品将会越来越多。

专卖店资源争夺战

同样是重庆木门厂商为典型的参展商们都开始“仅”招专卖店，至少会优先选择专卖店经销商，在今年的展会上这样的情况成了非常普遍现象，在接下来的市场竞争里我们认为专卖店资源争夺战会越来越激烈!

全屋定制淘汰赛

赛事将从经销商与厂商两个角度展开，全屋定制品类的业务会把一些经销商、厂商逼到墙角，因为从人到工艺到营销完全不同的玩法，会让不适应感一点点加剧直至完全被淘汰出局。

做全屋定制品类将不再是木门厂商的必选项，更加专注或者是以门为起点做衍生才是。

品牌形象升级加速

已看到苗头了，近几年木门行业的品牌们纷纷花巨资进行形象升级，从VI形象到SI形象，我们认为这将会在今年之后再加速，因为前面我们有看到的现象“展品场景化展示越来越多”会加剧各品牌主的焦虑，而形象升级是最直接的解决办法之一。

产品研发投入加速

本次展会上出现了多家“黑科技”的木门品牌，从霍尔茨的猎醛科技到希格玛的智能产品以及相对“低调”的TATA木门的“空气净化设计”木门等，至少五六家品牌在本次展会上对“智能”进行了新产品上市。

但“智能”仅仅是产品的研发点之一，我们认为产品研发会立足更多方面展开，比如材质、工艺、设计、市场需求等，有意识的厂商会在产品研发方面投入加速。

品牌营销成本增长

从2012年TATA木门推“静音门”开始，木门行业对于品牌营销有了更多的理解，于是头部品牌纷纷以产品为纬度进行调整，但是产品仅仅是引子，更多的是“营销”，这次3D木门的“适合0-6岁儿童家庭”让更多的木门厂商看到期望。

我们认为在接下来的几年内会越来越多的木门品牌会关注起品牌化营销，而并非只关注渠道扩张，如会增加品牌化广告投入，并非仅增加销售活动广告投入。

渠道管理更专业化

与前面提到的专卖店资源争夺有关，越来越多的厂商开始重视专卖店之后，那么渠道管理的水平将会受到考验，招商和管商开始出现分工，更专业化的渠道管理将陆续出现在第二、第三乃至第四梯队的厂商里，涵盖年业绩从3千万起的绝大多数木门厂商。

(来源：家居邦，侵删)