营收增速超20%的家居企业都有这三个特征

2018年的营收同比增速还能超过20%，在泛家居行业里，这样的公司不多了。据不完全统计，在目前公布财报的公司大概情况是这样的：三棵树增幅35.96%、东方雨虹37.99%、帝欧家居707.31%、尚品宅配24.83%、梦洁21.4%。

时间往回推，从2013年起，大多数年份保持20%以上增速的，至少有：三棵树、尚品宅配、索菲亚、欧派家居、东方雨虹、志邦家居、欧普照明、顾家家居、索菲亚、罗莱生活、美克家居、梦百合、德尔未来、好太太、浙江美大、我乐、友邦吊顶等。

在这些公司的身上，至少能找到三个共同的相似点：主营业务坚挺，助攻业务紧随其后；不盲目扩张，保持较为健康的现金流，同时避免开了投资陷阱；训练有一支强大的铁军，背后有稳健的激励机制与文化基因。

一、主营业务坚挺，助攻业务蓬勃生长

大多数龙头企业的崛起，往往都有自己的看家本领，都有自己擅长的主打业务，以及长袖善舞的核心渠道，进而积累起强势进击的资本。

就目前的情况看，家居行业有一个特殊现象，单品类做到一定程度，往往就会撞到天花板，要想再把体量做上去，难度大很多，不像智能手机、空调这种单品类能做到几百亿。

所以，几乎所有的龙头企业都在扩张品类，不过对边界范围的把握有所区别而已。

据大材研究的梳理，目前泛家居行业里，营收上了10亿规模的公司，尤其是30亿以上的龙头企业，至少都有两条生龙活虎的主业务线，同时还有几支预备队扮演助攻角色。

关键问题就在于，要想守住20%甚至更高的增长速度，你的主营业务必须坚挺，每年能推多款新产品，技术不断迭代，而且渠道范围持续扩大，产能节节攀高。

据大材研究观察，近几年里营收能够保持20%增长的上市公司，基本上都遵循了上述逻辑。

以三棵树为例，2015到2017年营业收入分别是15.2亿、19.5亿、26.2亿。跟2015相比，2018年35.6亿元的营业收入相当于增长135%。

这份业绩里，扮演主营业务角色的是建筑墙面漆（家装墙面漆+工程墙面漆），不仅营收规模上是所有业务里的带头大哥，而且增长速度一直占头把交椅。

从财报公开的数据来看，主攻业务占营收的比重从2013年的61%，提升到2017年77%。同比增长速度非常抢眼，2016年是41%，2017年更是上升到43%。

作为中流砥柱的业务，三棵树并没有放松扩大优势，反而是持续加大力度，比如扩大跟百强开发商的合作范围与规模，单独打造工程漆品牌，稳坐多年500强房企首选供应商行列。

当然，光靠建筑墙面漆肯定不足以支撑起更大的体量，此外有几条业务线是三棵树正在培育的，比如马上住服务、家具涂料、木器漆、艺术涂料、辅料、防水材料等。

扮演助攻业务的几条产品线里，已出现了明星品类，比如马上住服务，2018上半年授权网点新增221家，成交单数由去年同期的3705单快速增长到将近1.8万单。

还有家具涂料、防水材料，也是三棵树目前倾力打造的业务，不排除有可能成长为并肩墙面漆的业务抓手。

2017年的时候，欧派家居的营收同比增长高达36.11%。今年的最终财报没有出来，但是预计增长是15%—25%，关键是总体营收没有悬念地破了100亿。

时间往前推，很多人会惊讶于欧派的高增长，从2011年到2016年，它的营收从22亿一路开挂，登上71.34亿的高峰，年复合增长率为26.3%。2017年更是上到了97亿的高度。

能拿下这样的业绩，自然主营业务扮演了关键角色，定制橱柜与定制衣柜两条业务，占到了80%以上的份额，几十亿。其它像卫浴、木门等业务，还只占到几个百分点。

值得注意的是，在衣柜之前，欧派是靠橱柜打天下，成功起家。

帝欧家居是个有意思的例子，并表欧神诺陶瓷之后，今年的营收突破了43亿，增幅很傲骄：707.31%。

其实在2017年时，帝欧家居的前身帝王洁具，上市后的业绩表现就有所改观，同比增长了24%，而欧神诺发力工程渠道之后，2017年营收做到了24亿，同比增长上升到32.4%。

这里面值得关注的是欧神诺，这家公司深耕建筑陶瓷多年，一直力图向高端瓷砖品牌靠拢，做了不少事情，在销售渠道转型上颇有章法，曾联手齐家网，拿下可观的电商业务；后来又全力押注工程渠道，扭转了连续几年增速乏力的局面。

东方雨虹2018年营收142.03亿，同比增长37.99%，从防水材料起家，现在的当家业务依然是这个，占到了整个营收将近80%，助攻业务则是防水工程施工，大概占到15%左右。

在东方雨虹的防水材料业务里，又分成了两大块，防水卷材和防水涂料，前者占到50%左右，后者大概30%左右，而且这两条产品线一直坚挺，即使面临科顺、凯伦等公司的冲击，每年照样保持高歌猛进的态势。

尚品宅配、梦洁家纺等，业务结构同样遵守上述规律。

总的来看，那些营收能够长期保持20%增幅的家居龙头，手上的主营业务多数有2条，只要骨干不动摇，整个公司的业绩表现就不会差。

但要想长期都能过好日子，就不得不多探索新的蓝海业务、新的流量渠道，并且必须建立起第二、第三条战略产品线。

二、投资稳健，适度扩张，形成交叉引流，做大客单价

本来有些企业的主营业务也不错，知名度也有，客户认可度不差，但净利润不行，营收增速也下去了。

为什么？主要是步子卖得比较大，扩张过度，掉进了新项目的坑里，还没爬上来，要不断地投钱进去，想止损又不甘心，拖累了整个公司的业绩。

或者是收购了不算好的公司，无法尽快创造收益，反倒因为占用了流动资金，投到主营业务上的比例变少了，影响到新产品研发与新渠道开发、影响力拉升，还可能阻碍了骨干人才的引进，进而破坏了主营业务上升的势头。

再大的公司，再坚挺的主营业务，一旦盘子铺得太大，吃钱的亏损业务多了，就容易分散管理层的注意力，进而会损伤主营业务。

我们可以看到，目前在营收与净利润方面还能守住20%红线的家居龙头，大多数的投资与品类扩张都是比较稳健的，更多是在补自己某个品类里的短板，或者力图在优势业务领域里，继续提高垄断力，抢占更高的份额。

以三棵树为例，在墙面漆领域深耕多年，目前形成的产品线基本上都是以家居为主，比如家具涂料、木器漆、艺术涂料、马上住服务等。

而且近年力推的马上住服务，则跳出了单纯销售家装墙面漆产品的局限，向一站式涂装服务升级，甚至有机会切入整个家装后市场，参与几千亿的蛋糕分享。

纳入三棵树经营战略的防水材料业务，其实也可以看成工程客户价值的又一次挖掘。要知道，目前三棵树合作的百强房企多达数十家，防水材料顺势进入工程采购范围，成功的可能性非常大，一旦扩大战果，潜力不可限量。

再比如近年增势迅猛的尚品宅配，2017年营收53.23亿元，同比增长32.23%；2018年营收66.45亿元，同比增长24.83%。

到目前为止，尚品对外的投资收购几乎没有，品类扩张主要围绕家具展开，而且长期深耕柜类产品，形成了卧室、多功能房、青少年房、客餐厅、厨房等多种方案。

去年开始又主推每平518元的全屋定制套餐，定制家具产品占营收80%左右。

将定制家具做到50个亿左右，已经比绝大多数龙头企业厉害了。

但要继续做大体量，深挖护城河，自然不能完全依造定制家具这样一个竞争充分的市场。

在剩下的20%里，尚品同时在做配套家居产品、软件及技术服务、O2O引流服务、整装业务等。

从近年的财报看，尚品宅配一方面多管齐下，提升定制家具的销售规模与市场份额，同时在全力开发第二战场，比如整装业务就被寄寓厚望，既在试点自营整装业务，又在推进Homkoo整装云全国布局，赋能家装公司。

有一个特色明显的业务是O2O引流服务，尚品宅配通过自己的网销平台，给经销商引流，从中收取服务费。2017年光这笔钱就收了1个亿，占比2.05%。

而且尚品宅配还在继续做强这块，比如持续在微信、抖音等多个平台运营大号，打造千万级短视频矩阵等；官网的流量也不小，可能引流服务的体量难以做到多大，但对整个公司的获客贡献不小。

已经上了100亿的营收规模，但欧派的对外投资收购其实也不多，步子迈得很小。但品类扩张较为迅猛，在定制家具之外，较早地布局了木门、卫浴、整装等多品类。

他们并不是一步到位，而是花了十几年时间，步步为营，一条线一条线去耕耘，而且是在坚守住橱柜、衣柜两大主流业务的基础上，探索卫浴、木门、整装大家居等业务的引爆。

比如整装大家居，欧派也是先选择合适的城市试点，积累经验，再提升为星居整装，招募经销商操盘，反倒有利于进一步做大客单价。

在整个行业增速放缓的环境里赛跑，往往比的不是谁跑得最猛，而是谁能把握好速度，掌握住边界，跑得最久，不趴下就可能赢了。

那种跑得太猛的，反而容易出问题。

乐视就遭遇过，在爆发危机之前，一切风生水起，主营业务2016年曾实现220多亿的营收，全国开了上万家门店，乐机在国产里排在第9名，市值曾经炒到1600亿，在极短的时间里，布局七大生态。

结果危机一引爆，全线滑落，那么多实力派战将，都没有力挽狂澜。

三、一支能打硬仗的队伍，背后有一套支撑前行的激励机制与文化基因

天下所有的事情，其实都归结于一个字：人。

事情能做到什么水平，还得看有没有厉害的能人执掌，有没有一套点燃活力的激励机制予以支撑。

大材研究注意到，能够连续保持20%以上增幅的上市家居企业，都有一个共同特征是，老板往往具备较高的战略决策水平，经营思路清晰，不冒进，而且麾下都有一群悍将，要么内部培养多年，要么陆续空降牛人，执掌各个业务线。

一是每条业务线，都有大将坐阵，并且拥有较高的独立经营权，而不是老板一个人说了算。

以三棵树为例，据公开的高管人员信息，六位副总，朱奇峰负责财务；林德殿长期负责营销；另有林丽忠、方国钦、陈朝阳等骨干。

从公开的薪酬来看，高层管理者除了持有一定股份之外，年薪较高有120多万的，有90多万的，低的也有20多万。在同行里比较有竞争优势。

三棵树工程漆事业部、涂装事业部、装修漆事业部、家具漆事业部、木器漆事业部、防水事业部等，每条业务线都有职业经理人主持，担任总经理一职，每年有具体的业绩目标要求。

上市后，三棵树曾在2017年面向高层与中层管理者、骨干人员实施限制性股票激励。

按2017年底的情况，3140名员工里，研究生及以上多达90人，大学本科有949人，大专学历有1183人，在泛家居行业里，这个文化层次是比较高的。

欧派掌门人姚良松，一直活跃在舞台上。现任高管里包括了姚良柏、杨耀兴、谭钦兴、王欢、黄满祥等。

集团层面有专门的营销副总裁，而且不只一位，大概有刘军、杨鑫、刘顺平三位。战功赫赫，比如力推19800元套餐、部署大家居营销等。

另外，衣柜、橱柜、工程事业部、木门、卫浴、欧铂丽、金属门窗、软装等业务线，都有专门的事业部，并配备了总经理一职，对自己所掌握的业务负责。

从员工结构来看，1.8万多员工里，本科及以上的有3000多人。大中专的有3600多人。整个文化层次还算可以，意味着中高层管理者与技术人员在文化水平方面有明显提升。

帝欧家居旗下的欧神诺陶瓷，同样有行业里颇为知名的能人，比如谭宜颂、庞少机、陈家旺、丁同文、黄磊等，在各条线长袖善舞，尤其是大客户部及云商部门表现出色，成为多家龙头房企的供应商，2017年就完成了10亿元的合作规模。

理工男出身的李连柱，目前是尚品宅配的董事长。另外有周淑毅、彭劲雄、付建平、张志芳、李庆阳、黄艳芳、何裕炳、张庆伟、李嘉聪、胡翊、欧阳熙、黎干、张启枝等。

按尚品宅配、新居网、维意定制等品牌，分成了多条业务线，又分开设立了多个部门，以新居网为例，有O2O事业部、品牌营销部、SEM营销部、移动事业部、广州分公司、大家居事业部、整装云事业部等。

尚品宅配有视觉创意、企划、推广、开业等。维意定制则有策划、企划、推广、招商中心、直营、开业、市场等多个线。

前两年抢夺微信公众号的风口时，尚品宅配成立了专门的移动互联网部门，投入千万级资金，将公众号做成了将近千万粉丝的超级大号，微信来源的订单金额已占到了电商销售额的60%；最近两年又盯上短视频红利。

一个共同点是，都引进了非常不错的运营者，确保了项目的成功。

这些充满旺盛生命力、并且营收稳健增长的逐鹿者们，一直在凭借内部的孵化能力，以及引进外部的职业经理人，不断升级竞争优势，开拓新的增长点。

形成反差的是，现在依然还有一些本来势头不错的公司，未能建立起来稳定的职业经理人团队，不愿意投入资源引进能人，在人才梯队上缺乏准备，结果就是在市场交锋中，靠吃老本存活，在同行的竞争中，节节败退。

我们很多老板的能力都比较强，在一份事业拉扯到10个亿的规模，基本上没问题。

但到了一定程度后，要想继续保持较高的增长，在市场竞争中不落下风，就只有靠强悍的高管团队、稳定的人才梯队、具备爆发性的能人，才有可能继续仰望星辰、雄视天下。

(文章来源：腾讯家居，侵删)