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名企对标 | 山东银座家居:区域卖场转型升级之路

2019-05-15 14:22:03 https://www.chinamenwang.com/ 责任编辑: 刘小雪 浏览数: 手机访问 中华门窗网

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作者丨李玉成   单位丨山东银座家居有限公司 来源丨《中国建材家居市场管理专刊》 出品丨家居市场(ID:jiajushichangzwh) 当前,中国家居卖场两极格局已然形成,家居行业正处在两强相争和群雄割据并存的竞争局面。

银座家居

中华门窗网】当前,中国家居卖场两极格局已然形成,家居行业正处在两强相争和群雄割据并存的竞争局面。

区域卖场正面临着行业龙头疯狂扩张、多渠道分流、需求不旺、竞争日益激烈等问题,如何在当前的外部环境下,找到转型升级之路,是区域卖场需要研究的课题。

今天结合自身管理经验和企业具体实践,谈一谈区域卖场该如何在当前形势下实现转型发展。

 一、明确战略方向是关键  

一个企业只能在企业家的思维空间之内成长;一个企业的成长被其经营者所能达到的思维空间所限制。

作为企业的掌舵者,应该时刻明白企业在什么样的海洋上航行,目的地在哪里。要明白当前行业是什么态势,企业在行业中处于什么地位,有什么优劣势,只有具备了这些战略思维,才能让企业不偏离航向,早日到达成功的彼岸。

当前家居卖场之间的竞争,不仅仅是拼规模,也是拼质量、拼效益,在行业大浪淘沙的风潮中,比谁更能适应新的环境、比谁能活得更长久,“剩者”才是王。面对严峻复杂的外部环境,提升卖场的经营发展质量就成为当务之急,更是御寒过冬的“小棉袄”。

银座家居作为山东省本土规模最大的家居连锁企业,在发展战略上,立足本土、精耕山东,做细分市场第一品牌。

在发展模式上,首先大力拓展输出管理项目,尽可能减少项目投入成本,稀释经营运作风险,缩短投资回报周期,实现质量和速度均衡发展。

其次,积极尝试“投资+运营”一体化模式,在新建商业项目合作及新业务的探索方面,将专业运营与股权投资相结合。

再次,探索、运用兼并联合等手段,收购有前景的地方卖场,不仅大大降低了进入市场的成本,在壮大规模的同时,也减少了竞争对手,强化了自我保护屏障。

在发展布局上,继续深耕强势区域,守好大本营;优化调整弱势区域,提高竞争力;加快布局空白区域,提高占有率,努力开发新型业务,抢占顾客群,继续做强、做稳,再逐步做大,实现高质量、创新式、跨越式发展,在挑战中迎接新的机遇。

 二、技术是第一生产力 

随着卖场人力成本的居高不下,营销、设计、交互等复合型人才短缺,所有的区域卖场都面临着必须升级技术的压力。VR、3D云设计、智能家居等新技术的出现,也为行业带来了创新升级的突破点。

银座家居紧跟行业趋势,结合企业情况,引进智慧卖场理念,实现线上线下一体化并相互赋能,已经形成数字门店移动管理平台、“鲸装家”全屋精装平台、“仓配安”一体化供应链、家装3D云设计四大技术优势,为后期卖场的全产业链发展,奠定了坚实的基础。

数字门店移动管理平台包含两个模块。

一是数字门店移动平台:采用了新零售的商业运作模式,是集卡券预约、线上选购、营销活动、精品团购、设计装修、VR体验、全景逛店、在线咨询、线上支付、找服务、家居贷等多功能为一体的线上移动平台,可通过手机浏览器和微信公众号访问。此外,该平台还将线上顾客产生的数据引入卖场运营管理系统,为卖场精准营销提供了强大的信息数据支持。

二是卖场运营管理平台:利用移动平台前端进行活动信息采集并汇总至后端进行数据分析,同时为提高自身运营管理水平,我们围绕前后端信息化、数据化、智能化等角度,开发建设了一整套完备的售前、售中及售后卖场运营管理体系。

该管理平台还在中国建筑材料流通协会家居建材市场委员会举办的“全国建材家居市场中高层管理人员培训班”中进行了广泛交流和讨论。

“鲸装家”项目是银座家居为应对国家精装政策带来的市场变化而成立的全屋精装修服务平台,通过承接个性化全屋整装业务和批量精装房工程,分别为消费者和开发商提供打造设计、选材、施工全程一站式的专家服务和不同风格、不同档次的装修套餐服务,全面提升了卖场专业化和多元化服务能力,大大满足了消费者提升生活品质的需求。

“仓配安”一体化供应链是银座家居为给经销商和消费者提供仓储、配送、安装、维修、保养及家政等“一条龙”服务而成立的“互联网+家居服务”式平台,通过个性化的仓储管理系统和专业化的家哇帮配送安装系统,直接贯通工厂和顾客,有效提高了公司的售后服务质量,形成了新的盈利渠道和利润增长点。

设计是未来家居行业的入口,每个生产企业都会向装修公司延伸。当前,企业要抢占先机,尽早组建设计师团队,碰撞想法,交流经验,从设计入口,打通获客、材料采购、物流运输、施工、管理、售后等多个环节,为消费者提供专业可靠的家装服务,提升卖场销售。

家装3D云设计是银座家居量身打造的家装3D云设计平台,主库材商品都来自门店在售商品,通过VR体验、快捷便利、可分享的设计服务,获取精准用户信息,产生用户粘性,增强卖场在集客上的竞争力。

 三、发挥平台主导作用 

卖场本质上还是一个平台。因此,卖场中的品牌、代理商的水平,将从很大程度上决定卖场的经营状况。面对风云变幻的行业趋势,区域卖场不能固步自封,后知后觉,应认清形势,主动出击。

作为区域卖场,一定要了解卖场中各品牌的发展趋势,集中整个公司的优势资源,提前接触符合未来消费趋势的生产企业,加强彼此合作,优化卖场品牌布局。

通过深入交流,了解工厂下一步的发展模式和战略布局,积极做好配合,研究符合双方利益的合作模式,达到共商共赢。后期还可以成立“企业俱乐部”,吸引更多的企业加入,凝众智、聚合力,共议未来经营模式,共商未来发展方向。

未来的代理商不会仅仅代理一个品牌,而是会代理多个品牌或品类,这就对卖场空间和代理商的资金实力提出了更高的要求。作为区域卖场,可以建立“大商俱乐部”,集合优秀的代理商,想他们所想,联合他们与生产厂家进行对话,争取更多的优势资源和优惠措施,降低经销商的经营风险。

此外,可以适当采取租金入股、自营联营、利润分成的方式来降低经销商的经营成本,提升经营信心;也可以单独开辟一个区域,适时引进全屋整装、定制化的代理商,利于统一管理。

 四、服务为王,必当自强 

如果说过去的十年是以产品、价格、渠道、促销为驱动力的行业市场,那么新的十年将是以产品、设计、服务和体验为核心要素的行业市场。在消费多元化的背景下,消费需求被进一步激活,对于产品和服务的认知将发生革命性的变化。

作为区域卖场,我们在做好技术支持,引进符合未来消费趋势的品牌、代理商的同时,更应着重提升卖场的服务质量,优化顾客体验。一直以来,银座家居秉承“顾客至上”的服务理念,率先推出了“绿色环保、先行赔付、差价十倍返还”的服务承诺,为消费者购物全程保驾护航。

目前已经形成数字化门店移动平台、“鲸装家”全屋精装平台、“仓配安”一体化供应链、家装3D云设计、置家俱乐部、“总经理回访”、会员卡系统以及售后维保联盟等八大特色服务项目,从而为消费者提供舒适的购物环境、愉快的购物体验和个性、定制化的贴心服务。

其中,置家俱乐部是由银座家居与驻场品牌联合成立的服务团队,专为装修预购物达到一定额度的消费者提供置家顾问服务。

售前为消费者提供购物预约、购物提示、电话咨询、家装指南、金牌推荐等服务;在购物时置家顾问团队将提供全程导购,顾客可享受到VIP体验及优惠折扣;在使用商品的过程中,置家俱乐部将联合品牌做好售后回访及商品保养指导。

通过在售前、售中和售后环节对顾客给予全程式咨询和指导服务,有效增强了消费者的购物体验,在促进交易达成的同时树立了品牌良好口碑,提升了商场卖品的顾客忠诚度。

同时,为对已有顾客做好有效维护和管理,银座家居每个年度都会定期进行“总经理回访”。门店总经理、商场管理人员和品牌总经理会组成工作团队,针对重点客户、大单客户定期进行回访。通过老客户的良好口碑对企业形象进行传播,实现了客户价值的最大化。

凡在银座家居购物消费的顾客均可以免费办理银座家居会员卡,畅享各项增值服务。持有会员卡的顾客可以享受充值、打折、返利、满赠、积分、电子货币、交易记录查询和特约商户优惠等服务项目。

目前,银座家居已接入鲁商集团新上线的互联网载体——鲁商通,它以移动互联网为支撑,汇集支付渠道和会员体系,为消费者提供统一会员服务和支付服务,实现会员通、消费通,逐步实现集团各产业之间优质产品、尊享服务的互通和共享。

此举使用户拥有更加满意的消费体验,为银座家居打造线上引流、线下体验、互通融合的新零售体系,实现全集团的产业融合,创建鲁商集团新型产业链条,奠定了基础。

此外,银座家居各卖场联合驻场商户成立“售后维保联盟”,针对消费者家中被厂家遗忘的“孤儿产品”开展免费上门、免费维修服务,累计处理上万余起,实实在在为消费者排忧解难,增强了在消费者群体中的知名度和美誉度,提升了企业形象,促使更多的品牌提高自身的品牌意识和社会责任感。

通过一系列定制化、贴心服务,把温馨、安宁以及象征居家美好生活的家文化理念传达给顾客,让顾客切实感受到幸福、现代的生活方式,我们才能成为值得信赖的企业品牌。

我们完全有理由相信,区域卖场通过转型、升级和调整,必将涅槃重生,踏上健康、良性、可持续发展的康庄大道。银座家居愿在中国建筑材料流通协会的指导和帮助下,与业内同仁携手共进,赢在转型,共创美好未来!

(文章来源:家居市场-公众号,侵删)

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