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红星美凯龙互联网化:投身阿里后长路未尽

2019-07-17 13:45:48 https://www.chinamenwang.com/ 责任编辑: 李雪 浏览数: 手机访问 中华门窗网

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行业面临调整之时,通常也会成为龙头企业的机遇。当下,家居行业拥抱互联网是一个必然趋势,顺应市场发展趋势,企业才能获得新生,并走得更加长远。

中华门窗网】根据弗若斯特沙利文的统计,2018年,我国家居装饰及家具零售市场的零售销售金额增至33045亿元,同比增长11.9%。

然而,互联网时代下,各领域各渠道重重截流,传统线下渠道的红利已经被稀释。家居行业的数字化发展还比较滞后,产业互联网会加速家居行业整合。

行业面临调整之时,通常也会成为龙头企业的机遇。当下,家居行业拥抱互联网是一个必然趋势,顺应市场发展趋势,企业才能获得新生,并走得更加长远。

红星美凯龙正试图抓住这个机遇。2018年,红星美凯龙与腾讯达成合作,推出了IMP全球家居智慧营销平台。2019年5月,红星美凯龙获得阿里巴巴43.59亿元的债券投资。

产业互联网对于家居企业起到重塑作用,改变的不只是产业本身,其涉及的面相当广,涵盖供应链、物流、生产、销售、服务等环节。

家居行业

红星美凯龙在两方面重点推进互联网化:一是推进智慧零售、新零售;二是通过投资等方式,整合家居上下游,战略布局智能家居。

然而,已经多次踏足互联网领域的红星美凯龙,至今还未交出亮眼的成绩单。它在互联网化的进程中有何成效,有何不足?

门店扩张是家居企业实现增长的重要因素。南红星北居然。近年来,红星美凯龙和居然之家都不断跑马圈地,大肆扩张,门店数量逐年增加。

目前来看,红星美凯龙是中国经营面积最大、商场数目最多、地理覆盖面积最广的家居装饰及家具商场运营商。早在2016年12月31日,红星美凯龙家居Mall数量突破200家,成为全球规模最大、数量最多的大型商业Mall运营商。

截至2018年,公司经营了80家自营商场,228家委管商场,此外,红星美凯龙以特许经营方式授权开业22个特许经营家居建材项目,包括359家家居建材店/产业街。

由红星美凯龙年近几年的营收来看,公司依托于商场租赁业务的稳定收入,正在互联网改造的趋势之中稳步发展。红星美凯龙从2017年的109.59亿元增长了29.9%,达到2018年的142.39亿元。

这是自2014年以来,公司增速最快的一年。支撑红星美凯龙实现营业额增长的主要原因,是自有/租赁商场及委管商场相关业务稳健发展,以及建造施工及设计业务大幅增长。

看似光鲜的成绩背后隐患重重。红星美凯龙门店迅速扩张,但是业绩的增长并非主要来源于门店经营效率、坪效的提升,更多的是来自于租金上涨等。

其实,红星美凯龙也尝试过借腾讯之力为线下门店引流。2018年,红星美凯龙与腾讯达成合作。在腾讯的帮助下,红星美凯龙推出了IMP全球家居智慧营销平台。截至2018年底,该平台已上线106个项目,400多个功能。

在这个合作中,红星美凯龙负责提供家居品牌商与商品数据,而腾讯则负责帮助品牌商与商品找到精准用户。通过平台,腾讯帮助红星美凯龙建立会员系统,从而进行全消费、全场景,以及全渠道的数字化营销。

社交是腾讯最擅长的部分。红星美凯龙和腾讯合作推出一系列社交营销产品。比如,团尖货小程序,全年开展了12大品类,4万款爆品团购。

红星美凯龙开通小程序渠道后,升级了线上品牌形象,也增强了和用户的互动粘性及营销转化。同时,他们还以小程序、微信等社交平台为主阵地,打造了家居行业首个全民社交营销平台。

此举也为红星美凯龙带来一定的业绩成效。在2018年10月22日至11月11日,红星美凯龙“团尖货”11·11大促期间,全国商场成交额突破160亿元,总订单数超41万,客单价达3.89万。

然而,在与腾讯的合作步步深入时,红星美凯龙改弦易辙,转身投向阿里。

2019年5月15日,红星美凯龙发布公告宣布,阿里巴巴集团以43.59亿元人民币的价格认购其可交换公司债券,如果可交债变成股权,阿里将获得红星美凯龙占总股本比例约10%的A股股份。

不借助腾讯之力的情况下,红星美凯龙已经构建了其数字化基础逻辑。在数据营销方面,红星美凯龙打造了一套私有的DMP(数据管理平台),产品打通了公司自身会员体系数据、腾讯体系数据以及其他互联网数据源。在此基础上,流量得以精准触达用户。

此时,红星美凯龙投向阿里似乎更切合其业务增长需求。一方面,阿里掌握了消费者流量入口,另一方面,阿里还具备了物流、支付和客服等基础设施。

家居行业在互联网上还不成熟,而阿里已经形成了稳定的平台规则、行业标准,有利于规范分散的、缺失统一标准的家居品牌。

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