阿里与居然之家、红星美凯龙、银座家居之间的多边游戏法则

7月18日，中国家居卖场圈又闹大资讯了，红星美凯龙以3.48亿元战略投资银座家居，战略投资之后，红星美凯龙持股比例将达46.50%，和山东省商业集团有限公司并列第一股东。

如果单从家居卖场的实力来看，银座家居12家门店、年营收规模在30多亿元，这个实力在中国家居卖场并不算强，排不到靠前的位置，跟当下正在大举扩张的红星美凯龙、居然之家完全不在一个量级。

2019年5月，红星美凯龙获得阿里43.59亿元的战略投资，阿里跃升为第二大股东。这也是继2018年初，阿里战略投资居然之家54.53亿元，并持股15%，阿里在家居卖场领域的又一个大手笔。那么，究竟如何理解中国家居卖场行业的这种让人应接不暇的变化？如何厘清阿里、居然之家、红星美凯龙、银座家居这几者之间的关系，从几个点来简单谈谈自己的看法：

第一，  中国家居卖场行业的结构化和组合拳还在持续深化。如果各位关注这个行业，早在2018年10月底，红星美凯龙曾与腾讯达成战略合作，“龙腾天下”在行业赚足了眼球，但是并未牵涉到实际投资相关的事情，想到腾讯，大家首先想到巨大的流量支持，与此同时，腾讯也在加快进军产业互联网。但是时隔半年之后，红星美凯龙又拥抱了阿里，并拿到了大笔投资，虽然阿里此前投资了居然之家，居然之家也在加快IPO步伐，但是阿里并不想把这个机会留给别人，腾讯对于红星美凯龙而言，流量大多是社交流量，不是交易流量，在实际的业务层面，流量不够精准，再加上腾讯、京东、红星美凯龙三者之间合作过程中，出现了一些意外的特殊情况，现在来看，腾讯并没有帮上红星美凯龙太多。

第二，对于阿里而言，为什么不想把这个机会留给其他人？阿里在想进入家居卖场领域的时候，肯定跟红星美凯龙与居然之家两家公司都谈过，不知道出于什么原因，居然之家拿到了头牌；对于阿里而言，不会停止与红星美凯龙的接触沟通，原因不难理解，阿里最近这些年，在摸索家居行业的过程中，也踩了不少坑，逐渐认清一个事实是：家居家装的消费，必须是依托于线下交易体验场景的基础之上，纯线上的高客单价交易还不够成熟，一旦这个结论达成共识，而红星美凯龙作为中国最大的家居卖场连锁企业，对中国广大品牌商而言，从中发挥的渠道价值以及线下集客场景，这个价值具有不可替代性，怎么可能被阿里忽视和放过，所以战略投资红星美凯龙顺理成章。

从另外一个角度讲，对于红星美凯龙董事长车建新而言，确实想清楚了，阿里的战略投资能够让两者形成能力上的互补，5月24日，阿里与红星美凯龙在新零售门店、电商平台搭建、物流仓配与安装服务、消费金融、复合业态、信息共享等多方面开展合作；对于阿里而言，在家居领域深度布局是有助于整体目标的实现，例如，未来三年要让天猫平台交易规模翻一番。怎么翻是个大问题，家居消费这些重品类消费有可能成为主角之一。

第三，对于红星美凯龙对银座家居的战略投资，对于整个行业这意味着什么？亿欧家居认为，这意味着中国家居卖场行业的整合步伐在加快，可以用“合并同类项”来概括家居卖场行业的竞争生存法则，银座家居如何不向巨头靠拢，单打独斗是不具备成为更大规模的基因，只要价格合适，引入巨头战略投资，也是不错的选择，红星美凯龙的商业版图持续扩大，渠道下沉的速度在加速渗透，银座家居也给自己找到了一个精准的定位和发展路径。

第四，关于阿里与整个家居卖场行业而言，手握红星美凯龙和居然之家两张重要的卡牌，会满足于现状吗？显然不会。未来会因为阿里的持续出手，家居卖场行业的格局还会持续变化，一批质量不错但是规模不大的家居卖场企业而言，也有可能被阿里盯上，谁有机会成为下一个投资标的，静观其变。但是，整个发展与消化过程，没那么容易，真正想要改造一个传统产业，玩概念和噱头肯定是不行，是需要下硬功夫去产生真正的商业价值和社会效益。

所以，综合来看，我们关注一个产业的变化，关键还得巨头怎么出牌，家居是个传统大行业，又大又烂，但是巨头未必这么看，巨头高维打低维，经过一番整合优化之后，场面完全不一样，有可能为巨头自身未来的发展奠定坚实的基础，今天家居卖场的这个格局，某种程度上可以理解为：由阿里发起的，居然之家、红星美凯龙、银座家居，未来可能还会有很多的家居卖场企业共同参与进来的多边游戏法则，对于大产业而言，这有可能是重构的新力量，未来想象空间巨大，这种重构力量究竟有多大，有多持久，世界最后是谁的，谁是老板，谁是打工仔，这一切无需定义，因为大家在这个游戏法则中各有所图，这个圈子的人都是精英。

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