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移动互联网时代下,家居零售的范式革命

2019-08-13 15:01:10 https://www.chinamenwang.com/ 责任编辑: 张伟 浏览数: 手机访问 中华门窗网

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过去的卖场红星美凯龙,更多感觉的是空间,是产品的展示和用户的体验地,有限的边界,固定的场所,但在今天,这个空间概念大大延展,只要手机在手,体验空间和展示空间便无处不在。实体空间仍然存在,但与无限的“可移动”的虚拟空间结为一体,产品展示,体验变成了“新空间”,原来的场变成了现在无处不在的可触达的各种场景,实体场景或者虚拟场景。

中华门窗网】新零售和旧零售的差异,不在于某种具体零售形态的差异与创新,而在于底层商业逻辑的变革,在《如何与3亿新中产交朋友:零边界商业时代的创新、变革与品牌决战》中,将这个底层商业逻辑定义为“零边界”,但“零边界”的基石是移动互联网,是移动互联网变革的效应形成物理的、信息的、心理的边界消失,从而形成零边界的商业底层状态。PC互联网进化到移动互联网,商业操作系统便从PC互联网操作系统进化到移动互联网时代的操作系统,从而形成从边界时代商业向零边界时代商业过渡。

红星美凯龙

(图片来源于网络,侵删)

因此,建基于不同操作系统之上的生态便大为不同,今天的零售,就是建立在移动互联网基础之上的零售,从而形成与移动互联网商业操作系统相匹配的一系列理论、观点、方法以及资源匹配。如果传统零售企业或者品牌企业的零售,建立了适应新操作系统的零售模式,则这样的企业大部分都顺利地从PC互联网过渡到移动互联网时代的零售模式,否则将无比艰难,要么已经出局,要么正在出局的路上。

这样建立在移动互联网新操作系统之下的零售变革,相较于过去的零售模式,我称之为移动互联网时代零售的范式革命。

所谓范式革命,就是这个时代的这一类企业,都必须遵守某些根本的规定性。

家居零售都需要遵守的新规定性是什么?

范式(paradigm)的概念和理论是美国著名科学哲学家托马斯·库恩(Thomas Kuhn) 提出并在《科学革命的结构》(The Structure ofScientific Revolutions)(1970)中系统阐述的。

它指的是一个共同体成员所共享的信仰、价值、技术等等的集合。指常规科学所赖以运作的理论基础和实践规范,是从事某一科学的研究者群体所共同遵从的世界观和行为方式。

(1)范式在一定程度内具有公认性;

(2)范式是一个由基本定律、理论、应用以及相关的仪器设备等构成的一个整体,它的存在给科学家提供了一个研究纲领;

(3)范式还为科学研究提供了可模仿的成功先例。

我在这里引用范式的概念,是想解读今天的家居零售,所有的企业都需要遵循什么样的基本规定,超出这个规定,要么无法经营,要么是一种革命性创新,但很显然,移动互联网时代还没有结束,还在向产业纵深发展,所以,家居零售很难逃脱移动互联网所形成的零边界商业逻辑的规定性,需要的是如何充分利用这种规定性获得领先的成长。

家居零售变革的新范式是时间、空间与用户的一体化延伸

这几年,很多人用“人、货、场”的重构来界定今天的新零售,但这一个说法,起始于线上电商企业,站在线上企业的立场,当它们想进入线下时,用这样的概念能够很好的解读他们的变革,但对于线下卖场的零售变革,不能很好的反应线下零售变革的根本和变革的脉络。因此,我选择空间、时间、用户概念来定义新的变化,这或许更符合卖场的实际状态。

过去的卖场红星美凯龙,更多感觉的是空间,是产品的展示和用户的体验地,有限的边界,固定的场所,但在今天,这个空间概念大大延展,只要手机在手,体验空间和展示空间便无处不在。实体空间仍然存在,但与无限的“可移动”的虚拟空间结为一体,产品展示,体验变成了“新空间”,原来的场变成了现在无处不在的可触达的各种场景,实体场景或者虚拟场景。

再说时间,过去家居卖场,营业是有固定时间的,商户与用户的交易,通常在一定时间范围内进行,在今天,时间的界限已经被打破,这个界限已经不能用24小时来定义,而叫无时不在。

对于用户,过去也是有边界的,被分割的,但在今天,线上与线下,不管在何处,用户无处、无时不在,不局限于某个时间,某个固定地点,这就是今天卖场人流为什么没有以前大,看起来生意没有以前好,但很多店面的营业额却是上涨的呢。这个是因为用户的购买行为超越了过去固定时间、固定空间的局限,不能用过去店面的经营状态来看待今天的经营状态。

由于时间、空间以及用户的外延不断扩大,远远超越过去卖场所界定、或者形成的范畴与属性,以至于三者无法进行截然分开,而是虚拟化为一体的存在,要进行合体的理解才能解释今天卖场的状态。

如果商家按照过去对卖场的理解,来做今天的生意,一定做不下去的。因为卖场已经不仅仅是传统意义上的卖场,不是人货场的变革而是时间、空间与用户的一体化延伸,虚与实结合的新卖场。

红星美凯龙如何建立适应性的新操作工具?

红星美凯龙原来是收租队长,大家都认为它是地主,即使今天,大家还是这么认为的。从经营上来说,收租队长仍然成立,但今天,红星美凯龙的进化已经适应了新的商业底层操作系统的变革,这就是他们推出的智慧营销平台IMP,我们来看它是如何延展老卖场,形成新卖场的。

红星美凯龙副总裁何兴华曾在一次演讲中描述红星美凯龙是如何进化的。

“过去家居行业的场就是实实在在的线下商场,是家居商品的情景化展示场所。所以常有人说我们是个收租队长,但到了新零售时代,我们却成了全村人的一揽子解决精准流量获取、用户数据沉淀与洞察、新品研发、渠道管理、绩效管理等一系列运营难题的最后希望,成为了超级英雄惊奇队长!”

“因为我们将原来的线下商场改造成了超级流量场。超级流量场厉害在哪里?”

“与线下商场相比,超级流量场的核心特点就是:超连接。进化后的超级流量场堪称一个超级连接器,连接了各种角色(人)、各种内容(货)、各种场景(场);连接了数据、技术、产品、商品、内容、媒介、运营等各个生态;连接了所有媒介与场景触点。”

也就是说,红星美凯龙不仅根据新形势的变化重新定义了自己,此卖场已非彼卖场,而是新卖场,新的卖场结合延展了的时间、空间、流量等各种要素,形成了一种以用户为核心的流量场,同时,红星美凯龙特地打造了新的家居智慧营销平台IMP,打造运营整个流量场的新系统,这个系统不仅改变了原来收租队的角色,还深度参与流量场的用户运营,不仅服务卖场自己,还服务行业。这也是我经常讲的,平台型企业需要为行业打造基础设施,而流量场的运营,就是一种新的基础设施。

红星美凯龙正式推出智慧营销平台IMP是2018年9月,但据我了解,红星美凯龙IMP团队为此已经准备了4年时间,经过无数实战验证。正是因为红星美凯龙用独立创新部门的方式,获得了激活传统卖场与品牌企业的机会,所以我在很多场合讲,我们要重新认识红星美凯龙。红星美凯龙与各种流量平台、技术平台的合作,与腾讯的合作,后来与阿里的合作,都体现了红星美凯龙用开放的心态,重新塑造红星美凯龙,成为卖场零售新物种“红星美凯龙+”。

所以这几年,红星美凯龙是有巨大变化的,与他们自己10年前,5年前,甚至3年前都是大不一样,我将其定义为家居零售新物种“红星美凯龙+”。与其他标准化小件产品不同,红星美凯龙这样的全国连锁卖场在行业的零售中,具有极大的分量和话语权,如果红星美凯龙这样的卖场进化,品牌企业视而不见,一定会影响品牌企业的发展。但要改变行业对红星美凯龙的认知,利用好红星美凯龙变革,进而享受红星美凯龙变革的红利,仍然是一件艰难的事情。红星美凯龙从老范式的卖场,进化到今天新范式的红星美凯龙+的流量场,其实已经花了10年以上的时间,可是今天,又有多少人洞察到红星美凯龙的这一深刻变化?

期待阿里与红星的深度合作之后,红星美凯龙+再添新战甲。

品牌企业如何重构用户边界,创新成长

从边界到零边界的新卖场,已经重构了新的边界,但品牌企业如何找到这个商业时代的新锚点,如何让习惯了在熟悉的边界内竞争与经营的企业,在新的经营范式中获得熟悉的经营感?

如果说,红星美凯龙建立了全域全网的流量场,但对于很多企业而言,还是像进入了汪洋大海,不知如何行船,进入汪洋大海的品牌企业,需要建立适应汪洋大海的航海工具。

在用户无限的汪洋大海中,如何重建边界?我在新书《如何与3亿新中产交朋友》中,用这样一副图来表达我的想法。

我在书中将外延称为外场,而内场,就是品牌企业需要用数据链接起用户资产,建立起自己的用户池,通过外延与内场的链接,让品牌企业在零边界的状态中,能够重构自己的用户边界,寻找自己人,成为自己人,服务自己人,经营自己的用户池,并不断迭代循环。我们来看红星美凯龙如何协助企业建立企业的用户池,也就是协助企业建立经营用户的新边界。

何兴华在演讲中讲道:“基于超连接,红星美凯龙超级流量场拥有两大核心能力——流量的裂变制造能力和流量的定向分发能力。原来的商场,只是基于地理位置的自然流量,而现在,我们可以进行线上线下各个维度的流量引入,全域获取精准流量,且流量可以在场内裂变,相比以前流量的自然分发,现在的流量场具备了针对每一个商家进行精准流量分发的能力。”

红星美凯龙为所有商家提供了一整套数字营销和用户运营的操作系统。在超级流量场中,红星美凯龙赋能每个商家成为钢铁侠,让其拥有识别目标用户、全域触达用户、创作高质量个性化内容与用户互动、全链路全周期跟踪用户、深度洞察用户、绩效管理颗粒度到人的强大用户运营能力。

效果如何呢,据何兴华介绍,红星美凯龙跟紫光物联合作,最终实现到店提升117%,成交提升300%。

比如科勒,最终实现最优CTR11.8%,ROI 提升10倍,CPA下降70%。

比如西门子,门店当月客流提升100%,实现销售额同比提升100%。

红星美凯龙某种程度上是代表了行业变革背后的趋势重构了用户边界,品牌企业如果不能独立重构,是需要借助像红星美凯龙这样的平台变革的。

结语

家居企业的零售变革,需要站在家居产业的立场,同时又要超越家居产业的立场。站在家居产业的立场,你才会知道所拥有的,也才会知道自己的局限;超越家居产业的立场,用更高的视野,俯瞰家居产业的变局,你才会看清家居零售范式的变革。在新的范式和上一个范式之间,既有巨大的代际鸿沟,又有丝丝关联,现在的一定是从过去长出来的,但我们通常的情况是行业碰到外部冲击时,我们以为新的范式是凭空生出来的。这就是很多企业也在变革,但通常变革都不成功的根本原因。

客观的讲,家居产业,甚至传统产业在这一轮零售变革中,并没有自己的立场,也就是说,这一轮零售变革的思想启动,更多是由阿里启动,马云提出的新零售。但传统企业要做好零售变革,必须要寻找到自己的立场,也就是企业自身变革的动因是什么?

红星美凯龙搭建的智慧营销平台, 是红星美凯龙对新商业操作系统的适应性产物,IMP背后的规定性,也规定了行业品牌企业变革的基本理论、方法、框架等。行业企业的零售变革,可能需要在这一大的规定性下,才能正常变革。

边界——零边界——重构边界,这就是我所定义的新时代经营变革的背后规定性。

(文章来源:中华整木网,侵删)

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