奉行“出海策略”的中国家居企业 它们的机会在哪？

日本家具行业从规模不过500亿日元的微小市场发展为当今3.5万亿日元的规模，并孵化了一众具有全球影响力的品牌。在这片土地上都发生了什么？日本家具行业的发展史对中国家居业有借鉴意义吗？

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“黄金时代”

二战前，日本家具行业几乎完全不存在机械化生产，整个市场规模不过500亿日元。

二战后，日本从废墟之上重建，才开始逐渐有了现代化的家具行业。这得益于两方面的推动：一，在当时那个“只能用蜜桔箱充当家具”的艰难时期，市场需求大而迫切，家具只要能生产出来，就能卖得出去；二，驻日美军大量订购家具，东京、大阪等地的家具商迎来大规模的生产需要，借此进入大发展时期。于是，日本家具行业开始从“以经销商为中心、小规模分散生产家具”的模式，逐渐转化为“根据订货合同、大规模集中生产家具”的模式。

日本的家具工业在60年代到70年代之间加速实现现代化。踏入60年代之后，日本经济高速发展，人民生活水平得到改善，住房建设量与销售额继续一路上涨，加之西方生活方式的深入渗透，市场需求进一步扩大，消费者开始普遍更偏爱高质量且设计美观的家具，同时对西式家具加以青睐。60年代前后，木工机械方面的技术取得长足进步，多功能机床问世，家具生产线上的专用设备开发成功，家具制造商纷纷到海外先进国家考察，改善工厂的布局。批量化的工业生产得到推广，企业开始追逐设计与质量，一些龙头企业逐渐打破本地生产、本地消费的区域化经济的状态。到1978年，机械化生产占据了95%以上的市场。

二战后，家具行业的流通基本上是以批发商为主体的，但在60年代，零售渠道也发生了改变，出现专销家具的门店。日本家具零售巨头岛忠、NITORI、大冢等企业就是这一时期成立的。

60年代到90年代，日本家具消费的一个显著特征就是高端家具、奢侈家具大受欢迎。

这与日本人的消费观念有关。

首先，日本人对于商品品质的要求非常高，有“专挑小毛病”的习惯，一件产品有一点瑕疵，就会难以立足市场。因此，在上世纪60年代到90年代，日本家具进口量方面东南亚多于欧洲（由于价格低廉的缘故），但欧洲产品和日本本土产品的口碑却更好，消费者认可度也更高，虽然它们价格上自然要更昂贵。

其次，日本有“婚礼家具”的传统。年轻男女建立新家庭时皆要准备精致耐用的高端实木家具，这对双方家庭来说都是一件郑重的事情，重视程度或可媲美中国人对婚房婚车的执着。因此，“婚礼家具”的传统也助推了高端家具的销售。

最后，当时的日本处于经济飞速发展的时代，消费者买单时自然非常慷慨。参考三浦展《第四消费时代》的阐述，60年代到70年代日本处于“第二消费时代”，人们秉持“别人有的我也要有”的观念而大肆购物；70年代中期以后，日本进入了“第三消费时代”，家庭年均开支猛涨，人们更乐意把钱花在自己喜欢的地方，个性化、多样化成为新的消费特征；90年代前期，社会上出现了“刹那主义”的思潮，人们追求刹那间的享受，炫耀式消费的现象十分严重，就连普通高中生都有奢侈品傍身。根据高盛与Euromonitor的数据显示，1995年日本奢侈品市场规模达978亿美元，占据全球68%的市场份额，市场消费人群4900万人，人均消费1996美元，达全球最高。

当然，并不是所有人都能买得起奢侈家具，高端家具甚至奢侈家具“大受欢迎”也是相对而言的。但在社会整体消费取向的引导之下，走高端路线、面向中产以上阶级和上流社会的大冢家具正得其时，成立仅11年就成为上市公司，并常年占据日本家具零售商营收前五的位置，这也可以从侧面说明很多问题了。

“失去的二十年”

日本GDP增长率在70年代后就已经面临下滑，90年代后更是长期在0以下区间震荡。

1991年正是房地产泡沫的顶峰。根据安信证券发布的研究报告，这一年，日本家具制造业的GDP超过1.8万亿美元，成为了它“最后的荣光”。房地产泡沫破裂之后，日本房价进入长达20年的下行通道，住房建设与销售陷入低迷，家具零售额也随之下滑。结婚率连年下降也对家具销售额产生了负面影响。从1991年至2016年，日本家具零售CAGR约为-3.76%。

与地产泡沫破裂一并到来的，是居民可支配收入增速的大幅放缓。“由奢入俭难”，经济衰退对消费行为的影响存在一定的滞后，直到1995年后才在日本显现出来。

消费降级，人们的行为也逐渐趋于理性，开始将视线从高端精致的奢侈品转移到不强调品牌、而重视使用价值的商品上来。MUJI、优衣库就是在“失去的二十年”里快速崛起的。

以此为契机，一些企业反而迎来了增长机会。主打平价优质的NITORI获得了远高于行业平均水平的营收增长，坐稳日本家具零售业的头把交椅，2016年NITORI营收4581亿日元（折合人民币约277亿），是营收名列第二的Nafco的整整两倍。曾经折戟日本市场的宜家也在2006年高调归来，打了一场漂亮的翻身仗，2016年就位列第四。而专攻高端市场的大冢家具在新常态之下无所适从，2000年开始营收持续下滑，又经历了父女争权的风波，社会形象严重受损，业绩下滑，负债累累，不得不向其他企业疯狂抛出融资或出让股权的橄榄枝。

中国企业的机会在哪？

日本进口家具市占率由90年代的不足20%上升到2016年的50%多，进口额已经实现翻倍。中国凭借低廉的劳动成本，仅用二十年时间就成为了日本最大的家具进口国。东南亚各国也是热门地点，而从欧洲各国进口的比例较为均衡，且比重不大。

进口家具中，木质家具占据最大比重，其次是家具配件、金属家具、塑料家具等。从数据上来看，中国在日本木质家具进口市场占据优势， 占日本木质家具总进口额约42.1%的份额。

来自中国的家具的单位价值与世界平均水平相差不多， 主要原因是中国与日本同属亚洲国家，地理距离相近，中国的家具企业可以直接进入日本进行销售、建立独立的销售渠道，从而使家具的出口单位价值得到了一定程度的提升。

但与德国、意大利、美国等国家相比时，中国出口家具的单位价值与它们还相差甚远。同处亚洲的泰国、越南、马来西亚、菲律宾、印度尼西亚在日本的销售份额也相当高，这些国家的家具产品与中国的产品存在在极大的替代性，已经对中国家具业在日本市场的地位造成重大威胁。

而且，随着中国人口红利的消退，ODM、OEM可能也会越来越难做。海外家具企业和零售商将代工厂转移到东南亚已是屡见不鲜了。中国家具企业如果想在日本市场分一杯羹，不如另寻它路。

兼有中国风与现代感的新中式家具，和追求清淡静谧的侘寂之美的日本文化有强烈的共通之处。以新中式作为切入点，从ODM、OEM模式下的产品输出变为OBM模式下的设计输出，进入日本市场，或许更容易被消费者所接受。

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