2021年，尚品宅配全面转型整装能翻盘吗？

尚品宅配要全面转型整装公司，「未来家居研究」认为这是不错的战略方向，同时，我们在尚品宅配布局整装的路上也发现了相当多的尚待改进之处：

1、据尚品宅配公布数据，尚品宅配定制家居嵌入整装的“排头兵”广州东宝店，2020年营收只与2018年业绩持平。

2、圣诞鸟整装2020年业绩相比2019年并未增长。

3、与之对比的是2020年度欧派整装大家居70%的增长，以及一众整装公司25%左右的年度增长。

4、尚品宅配遇到了什么样的困境？

撰文 | 刘扬

上周，「未来家居研究」报道了“尚品宅配宣布全面转型整装公司”的消息，引起了业界强烈的反响。

尚品宅配是继红星美凯龙之后，第二家宣布转型装修公司的上市企业。

装修公司成为流量入口的趋势正在深刻地改变着行业的发展态势。未来商业智库出品的《中国泛家居产业2021趋势报告》上，智库首席专家李骞一直强调：整装是泛家居变革的轴心。

纵观整个家居行业，已经有太多的公司正在被整装趋势深度改造，是被动的成为供应商，还是能通过努力保留自己的话语权，这两年是制胜的关键。

毫无疑问，尚品宅配是目前非整装公司中，最具转型潜力的一个，他们为这个行业投入之久，投入之深，是任何一家家居公司无法比拟的。

但是同样，我们在尚品宅配在布局整装的路上也发现了相当多的尚待改进之处，只有突破这些问题的迷障，尚品宅配所有的布局才有可能发挥应有的能量。

01

为什么没能靠整装抵御波动性风险？

尚品宅配位于广州东宝大厦的东宝旗舰店在行业内一直颇具名望。

据公开资料显示，2017年东宝店年销售额3.8亿，营收主要来源于定制家具，2018年上半年增加整装业务后，整装开始占到营收的一半，平均客单价翻了不止一倍，基本提升至17~21万之间，2018上半年销售额突破2亿。

圣诞鸟整装开业发布会(图片来源：未来家居研究，侵删)

这是一个非常乐观的开始，「未来家居研究」汇总近期尚品宅配公布的一系列数据，确发现有颇多令人疑惑之处。

此前尚品公布的数据分析，东宝店2018年的销售额就可能已经超过4亿，圣诞鸟整装的公开数据显示2019也已经实现4个亿销售额。

而尚品宅配近期公布的数据，东宝店2020销售额4亿元。圣诞鸟整装2020年总收入也仍为4亿元。这种情况也体现在尚品宅配2020年业绩预告中，报告期内公司营业收入预计比上年同期下降约 10%，净利润下降80%左右。

但是作为深耕整装时间最久的定制企业，似乎原本不应该是这种表现。

整装原本应该是这种年景“反脆弱”的利器。2020年上半年，欧派董事长姚良松在2019年年报发布会上就说：整装是最早复苏的，是“惊喜”。

根据欧派2019年年报显示，整装渠道营收7亿元，根据2020年11月初欧派公布的数据，整装渠道完成营收10亿元，推测2020年整装渠道有望完成12亿元的营收，这样一来2020年相比2019年，整装渠道营收将增加5个亿，增量比例达70%。

欧派年报预报公布2020年营收同比增长约为5%到 15%，按照欧派以往的数据推测，欧派2020年度最终公布的营业收入增幅可能在12~13%左右，约为17亿，这样计算的话，整装的增长占到整体增长的30%。

也就是说欧派今年能保持5%~15%的增长，在相当程度上得益于他们从2018年年初建立整装渠道。也就是说近400家整装渠道正是欧派抵御波动性风险的利器。

放眼全局，2020年整装公司也同样是收获年。业之峰集团的整装品牌全包圆，2020年达到单店6个亿的业绩，集团营收40亿；圣都装饰公司合同金额达到40亿，增长率25%，2021制定了50亿的销售目标。还有像方林、岚庭这样的区域巨头也都斩获颇丰。

这样的年景甚至让业之峰和圣都喊出了10年300亿的目标，虽然这让带有固定思维的人们首先想到的是嘲讽和质疑，但是家居行业“天色已变”已经是现实了。

这似乎本应是属于尚品宅配的胜利。进军整装的思路在2016年就已经在尚品宅配的高层脑中思考，数年来在整装方面的投入数亿元，甚至在2020年营收负增长的情况下，第三季度大举投入开发高达9098万元，比净利润5691万元还多。

02

定制门店整装化还需要解决哪些问题？

「未来家居研究」调查发现，东宝店在2018年初进驻了圣诞鸟整装。目前广州约有8家圣诞鸟整装，这使得广州当地的定制门店和整装业务形成了良性的共享循环。

定制门店与整装门店在一个城市共同存在具有很强的互补性和联动效应，大大降低投入的边际成本：可以最大限度满足顾客所有需求；共享装修团队；区域内的施工、安装可以做到动线的最优化组合。

这当然是最理想的状态，可以说尚品宅配在其他布局整装的城市，都有望逐步形成这种效应。

「未来家居研究」调查发现，尚品宅配东宝店第一批涉猎整装后，全国大量的直营门店是在2019年开始推进整装，但是整装的占比，远未达到东宝店50%的比例。

我们调查的一些客户表示，经常看到尚品宅配的微信广告，一直以为是“全屋装修+全屋定制”，想着要能全包了最好，但是去了尚品宅配整装门店才发现，主要还是家具定制，虽然展厅有5000多平米，但是样板间并不多，没有看到自己喜欢的效果，而且认为设计师不太给力，最终并没有下单。

(图片来源：未来家居研究，侵删)

从这样的反馈我们可以发现，现在消费者的整装意愿是非常强烈的，也愿意在尚品宅配这样一个定制家居品牌中实现整装的需求，但是为什么最终没有下单，或者可能只下了定制家居的单，这里面反映的问题其实正是核心。

「未来家居研究」调查发现，除了自有整装城市，尚品宅配的定制家居门店的整装业务并未配备自有的装修团队，是与比如“工长之家”这样的第三方机构合作的。

这一信息表明，尚品宅配大多数自营城市的整装比例还非常低，并未形成规模效应，难以保持自有团队的运营。这种情况难以带来正向循环，很可能因为工人、工期的不可控性，影响客户的满意度。

近期，尚品宅配高层表示，目前自营城市执行直营门店、直销O2O、自营加盟、拓展（拎包）、整装（全案），五大业务模块为核心的发展战略，这也是未来自营城市的五个增长动力。去年这5个业务模块展现出了可持续的蓬勃发展态势，今年也将坚定地继续加强五大业务模块的组织建设，打造一支高效协作、充满斗志的敢打敢拼的销售队伍。

「未来家居研究」认为，尚品宅配是一家敢于创新的企业，他们的奋斗目标是解决用户在家居上的最终需求，他们的战略模式没有问题，只是需要更好的执行，以及突破各个卡点，这需要时间。虽然尚品宅配2020年的相关数据不够理想，但是我们认为对这家公司的未来判断应留有余地。

(文章来源：未来家居研究，侵删)