米兰纳对标欧铂丽 索菲亚能否重夺“衣柜一哥”之位？

3月1日，索菲亚在广州召开发布会，推出了全新子品牌“米兰纳”定制家居，定位索菲亚集团旗下互联网轻时尚品牌，索菲亚家居执行总裁王兵、副总裁陈明、副总裁张挺、副总裁刘泽勤出席活动。

直面大家对米兰纳推出的各种疑问，发布会上发起了一场关于“发力小镇青年，能否打破定制家居行业增长困局？”的讨论赛，引发热烈讨论，场外投票以14583：3040，正方获胜结束。

如果说这个“行业困局”具体放在索菲亚身上，就是那个“千年老二”的身份，以及2020年“衣柜一哥”的宝座被欧派夺走的困境了。

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首创家居行业

“社区+社群+社交”模式

数年来，索菲亚虽然是国内最早一批成立和具备知名度、最早上市的定制家居企业，但是过去数年来在产品线的拓展上迟迟没有动作，主要是索菲亚衣柜，司米橱柜以及华鹤木门。

索菲亚2020年第三季报显示，就产品而言，衣柜和其配件依旧占据了收入大头，客观说其产品类型比较单一。

对比而言欧派的布局就较为前瞻，2016年，欧派集团董事长姚良松首发“三马一车”核心战略。欧铂丽作为欧派三大战略目标之一，被视为推动欧派集团高速发展的第二引擎，目标形成“欧派+欧铂丽”的双品牌金字塔布局。对比欧派，欧铂丽的价格差距大概在20%左右。

如今欧铂丽走完了第一个“5年计划”，2018年营收达到4.2亿元，2019年增长至7.25亿元，权威机构预测，2020年整体营收将突破10亿。

显然索菲亚也意识到了衣柜阵地中单品牌的薄弱，2020年9月米兰纳品牌就已经在市场推出并且是运行了。米兰纳品牌，原本是索菲亚华鹤木门的一个中高端木门品牌，使用原有品牌，而不是创立新品牌确实是个较为经济的手法。

首先是省去了创立新品牌的一系列起名、设计、注册的各种费用和心力，而且米兰纳已经运营过很长一段时间，有一定的品牌知名度，市场推广也较为容易，原有渠道如果有较好的资质，可以马上从木门品类扩展到定制家居，渠道问题也解决了不少。

米兰纳官网展示的产品系列(图片来源：未来家居研究，侵删)

米兰纳要想复制欧铂丽的成功，渠道建设是第一位的。

欧铂丽在渠道拓展上非常抢眼，2016年7月，欧铂丽在广州建博会4天内招商超过100家，创下了行业内的招商神话，年底，终端门店已经达到了近700家，超高速的招商进程，令业界咋舌。目前欧铂丽终端门店已突破1000家。

「未来家居研究」调查发现米兰纳在销售渠道建设上做了不少的创新。米兰纳官方宣称首创家居行业“社区+社群+社交”模式，推出了招募合伙人的计划，广告语是：“零投入、高佣金，时间自由，轻松月入过万”。招募目标是有空闲时间、有创业热情的社交达人。前期通过社群搭建和朋友圈推广，介绍品牌给邻居朋友，达成交易获得高额佣金，并将其发展为自己的会员团队，共同销售家居品牌，团队带单也有分成。

这种模式正在广州丽影广场的米兰纳直营店试运行。目前米兰纳公开的定制门店也只有这一家。发布会上索菲亚也并未透露关于渠道拓展的计划，估计索菲亚也正在等待这家直营门店的实验结果。

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索菲亚的新气象

刘泽勤2019年年中从司米橱柜总经理调任索菲亚营销中心总经理，后升任索菲亚副总裁，分管索菲亚营销和产品研发。王兵2019年从主管制造的副总裁调到主管营销的副总裁，后升任为索菲亚执行总裁。

索菲亚的新组合形成后，我们的确看到索菲亚发展的节奏一下子变快了。

2020年三月索菲亚宣布品牌升级为“柜类专家”，强化消费者心中的柜类认知。

同时凶猛布局整装渠道，2019年年报尚未公布具体的签约数量，可见数目较小，2020年半年报披露的整装渠道数量已达300家，从半年数字来看，已经直逼同期欧派整装大家居的334家。2020年年底披露的数量就已达500家。根据「未来家居研究」掌握的数据，有可能从签约数上已经超越欧派的整装渠道合作数量了。

索菲亚的整装招商会开的非常频繁，简直可以称作“万箭齐发”。2020年“十一”前名为“聚力整装，索定财富”的索菲亚集团家装整装渠道合作招商会几乎同一时间在四地举行。

进入2020年，索菲亚的节奏继续加快，1月26日在举行2021年全国经销商大会暨战略峰会上，提出了“百亿新程”计划，27日，官宣邓伦成为索菲亚全球品牌代言人。

刚过完年，2月22号左右，名为“百亿‘骐骥’，一战定全年”的“3.15”动员会就在各地举行。

3月1日推出子品牌米兰纳又落一“子”，可以说去年索菲亚去年在渠道上发力较多，今年要通过丰富产品线布局来拓展边界。

一系列事件的累积让我们看到了一个不一样的索菲亚，从几年前的沉寂和停滞，正在开始焕发生机，变革的雄心永远都是企业快速发展的基石。

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“衣柜一哥”的宝座还能夺回来吗？

“不想当将军的士兵不是好兵”，刚刚被夺走“衣柜一哥”的索菲亚一定很难咽下这口气。从索菲亚打出百亿目标，以及一系列布局就能看出索菲亚追赶的势头是非常强劲的。

跟欧派“打仗”确实要非常讲究策略。

复盘一下索菲亚是如何被赶超的，就会发现，欧派的打法具有极强的策略性，对消费者消费思维的研究和洞察是非常深入的。

去年年初索菲亚的思路是：“不去抢低端的东西了，从切蛋糕角度讲，我们要占领的是一千以上的消费群，一千以下的基本上就不是索非亚的消费群体。”“先引流到店，到店后我们不打价格战，而是升级产品送健康，并且橱衣联动，一起买有优惠“。

但是欧派不这么想，欧派衣柜与索菲亚衣柜的“一哥”之争，19800元的套餐一直被业内人士视为一个重要的转折点。在欧派衣柜“19800元套餐”出街之前，索菲亚衣柜正在用“799”在终端展开大收割。面对索菲亚衣柜的步步紧逼，欧派衣柜选择了“换道超车”，针对定制家居消费“价格虚高”和“价格不确定”两大固有顽疾，创新推出 “19800元22平方米”的国民定制套餐。

19800元的定制套餐起初并不被业界所看好，但不到两年的时间里，欧派衣柜“19800元22平方米”的国民定制套餐，不仅成了欧派衣柜的核心产品，而且在定制行业刮起了“套餐式”营销的新风尚。在分析人士看来，“19800元套餐”不是简单的计价模式，也不是促销模式，而是全屋定制行业行之有效的商业模式，它在革新定制家居计价规则的同时，也在推动全屋定制行业定价的标准化。 

从套餐推行的实际效果来看，欧派衣柜2016年和2017年连续两年的高速增长背后，19800元套餐无论是从直接营收层面还是间接引流层面，都为欧派衣柜的高速增长和加速赶超索菲亚衣柜奠定了坚实的基础。

追赶索菲亚的道路并不轻松，欧派在2020年度预增公告上，用“攻坚克难”来形容在衣柜上取得的胜利。

除了依靠拓展品牌，索菲亚确实要在市场策略上进行系统化的布阵，才有可能挽回势能。

(文章来源：未来家居研究，侵删)