家居品牌热衷升级VI，背后深藏何种逻辑？

一个很有意思的现象是，包括顾家、我乐、宜家等在内的大家居领域企业，似乎尤其热衷升级他们的品牌VI，近两年扎堆情况更甚。这些家居企业VI体系升级背后的逻辑是什么，本质上又为了解决什么问题?

部落图腾：穿越几百万年的视觉符码

何为品牌VI，简而言之，即由某个特定符号衍生而来的一整套视觉识别系统，是一个品牌外在视觉上的标签符码。如果要追溯人类最早的VI体系，恐怕应该是出现在旧石器时代的壁画图腾，而后这些图腾被复制到陶器、牲畜、盔甲，成为一个部落特有的徽记。在几百万年后的文明商业社会，我们依旧可以把企业的品牌VI视为他们特有的“图腾”，这套高度浓缩的视觉形象载体，在建立差异化认知和企业理念传达上的功用，与远古时期的部落保护意识本质上是一样的。

(图片来源：经理人网，侵删)

然而由现代商业文明加码的VI体系，在品牌核心价值上所产生的指数级裂变，则是它真正的底气所在。也难怪可口可乐公司总裁表示：“即使一把火将可口可乐公司烧得分文不剩，也能凭’可口可乐’商标，在几个月内重新获得新发展。”

或许正是看到了这套“图腾”背后真正的价值，大批家居企业才会在升级品牌VI的道路上一次次加码。但区别是，其背后的逻辑和目的却不尽相同。

从外打破：新审美下的注意力经济成本

审美经济时代，为高颜值买单，成了Z世代消费人群的一大特质。家居行业的年轻用户也同样如此。正是洞察到新客群的新兴审美需求，诸如林氏木业、宜家等在内的家居品牌纷纷对自家的VI体系做起了“微整容”。

林氏木业的VI升级方案从LOGO的微调开始，中文字体收笔处更加简洁利落，英文“L”字体弧度与中文在视觉呈现上更具关联性和统一性。色彩的饱和度采用了年轻群体更加偏爱的“元气色”。本次的品牌VI升级，喻示着林氏木业在满足年轻用户向往的生活方式上又迈进了一步。

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宜家新LOGO的变化属于“大家来找茬”型的微调，椭圆形纵向拉高，中央字体拉伸占比更大，让品牌名“IKEA”更突出，色彩的纯度也进行了提高。纵观从1951年至今的宜家13版LOGO，很明显越来越趋于简约化、扁平化的视觉效果。

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旧有VI的确不适合当代新客群的视觉审美，但向高颜值冲击的背后，隐藏的则是对年轻用户群体的市场争夺。

作为数字时代的原住民，Z世代年轻群体的审美日益屏幕化、精简化，他们没有时间再去细细咂摸填充太多颜色、文字和细节的复杂图标，而更简约的扁平化视觉符号在新媒体环境下，则更容易被识别、被传播，这也就是所谓的注意力经济成本。

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世界越复杂，我们则越希望以简约化的载体和内容来承接所有的服务和产品。正如乔布斯所言：“少即是多，越简单的就越丰富”。所以Apple、Google、百事等国际化图标逐渐趋于扁平化审美，而向更强大领域靠拢的家居VI体系，在时尚度上更能与当下年轻目标消费者保持同频共振，使得他们跟品牌产生共鸣，这是当下家居行业学会如何赢得更广阔更年轻的目标群体的一大尝试。

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从内打破：战略升级背后的大格局

如果说颜值上的革新是家居企业VI升级的外在诱因，那么配合自身经营战略的扩张，则属于家居企业VI升级的内核驱动。

2020年，成立38周年的顾家官宣品牌升级，正式开始“年轻化”、“全球化”的品牌战略，并为此设计了一套全新的品牌视觉识别系统。为顺应品牌全球化的发展方向，全新VI形象由几何图形切割变换，干净利落，更具流畅的国际时尚感。

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迄今为止，顾家家居已在全球拥有6000多家品牌专卖店，产品远销120余个国家和地区。如何在近40年的发展起点上，开展更新一轮的企业升级战略，全新的VI体系则为顾家更年轻化、国际化的商业版图打响了第一枪。

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此外，三个月前，我乐家居重磅公布了品牌16年来的首个OLO Monogram品牌图标系统，标志着我乐家居站在 “第三个七年”的新起点，从品牌战略和产品设计层面，正式开启了更国际、更时尚的品牌2.0版升级之路。

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越是基业长青的企业，其品牌越是能出一部VI变迁史。VI的一次次升级背后是品牌的一次次进阶。如何让市场重新认识更强的自我，全新的VI标识无疑是低成本高效率的选择。

“信号弹”：一场引爆流量的先导营销

无论是外在的诱因，还是内在的变革，一场品牌VI的升级，往往会成为企业后续大动作的“信号弹”，企业能级越高，该“信号弹”所带来的市场流量则越多。在这点上，不仅是家居企业，各行各业都已达成共识。某种程度上，升级VI本身就是品牌宣传不可错过的大好时机。

上半年的小米换标，堪称是借势VI焕新扩大营销宣传的经典案例。当全网都在群嘲雷军上当了，有多少人测算过这场换标背后的“费效比”。小米新标整整霸占了一周的热搜榜，全网讨论流量达到约十个亿，且均为UGC的原创真实热度，试问如今哪个广告投放渠道能做到用几百万买十亿+的全网级曝光流量。

汽车未造，流量先行，还在胚胎中的小米智能电动汽车，随着品牌新VI体系的发布成功出圈，这样的前宣造势力度恐怕也是不少产品经理人梦寐以求的。

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企业市场竞争，归根结底是品牌力竞争。从传统卖场零售走向产业整合大生态的家居业，品牌意识逐渐崛起，浓缩品牌价值的VI体系，也越来越受到家居企业关注，或许未来在中国的家居行业中也能诞生像苹果、可口可乐那样“遮住logo都能识别品牌的VI”，彼时不仅仅是一套视觉体系的成功，而是品牌价值真正的破局。

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