2022年影响家居营销走向的三个变动

家居行业不畏被打上传统的标签，近年来不断致力于各种新式经营模式、销售方式，力求突破行业壁垒，达到与时俱进的目的，然而即将在2020&2021年流行的新零售、电商等营销方式＊＊会在2022产生大规模变动，需警惕！

传统线下营销向互联网线上营销转变的基石是互联网平台的发展，2012年的微博、2013年的公众号、2014年的淘宝、2018年的抖音......无数平台的兴起是给线上营销增加驱动力的推进器，而在家居行业不断入局电商直播、新零售的当下，因平台的决策调整，将有极大可能对家居企业在线上营销方向造成影响。

（图片来源：拍信创意，侵删）

12月23日，浙江省消保委发布“双11”期间对淘宝、拼多多、京东、快手、抖音五个平台的直播消费体察情况：近三成主播存在不合规现象，近四成直播商品不符合国家标准，改变迫在眉睫！

变动一：淘宝禁止好评返现

陶瓷、涂料、五金等零售行业流量或下滑

12月21日晚，淘宝发布关于《淘宝网评价规范》规则变更公示的通知。部分信息如下所示：

1、部分新版评价规范

a、卖家不得自行或通过第三方要求买家只写好评、修改评价、追加评价等。

b、不得以物质或金钱承诺为条件鼓励、引导买家进行“好评”，包括但不限于：全五星返现、好评返现、好评免单、好评返红包、好评返优惠券。

c、不得通过诱导买家、虚假交易等不正当方式获取不真实的评价。

d、不得自行或通过第三方故意给予同行竞争者与事实不符的评价。

e、买家不得以给予中评、差评、负面评论内容等方式谋取额外财物或其它不当利益；不得大量发布无实际意义信息、与实际不符的信息等行为。

2、部分违规处理

a、针对违规信息，淘宝网会根据相关规则采取屏蔽评论内容、评分不累计等措施。

b、针对违规卖家，采取向买家赔付一定金额、下架商品、删除商品，限制使用阿里旺旺、扣分等措施。

c、针对违规买家，采取限制买家行为等措施。

新规规定售卖方不得刷好评、诋毁同行、以返现为由引导买家好评，相应的处罚也是十分严格的，轻则扣分，重则下架商品。

对于陶瓷、五金等家居零售行业来说，淘宝作为用户日活量数一数二的平台，可谓是重要的销售渠道，而在平台推荐法则的情况下，自然是好评越多，流量越高，也就是能被更多的用户看到并选择，而且更有利于企业、品牌进行私域沉淀，当此规范正式实行后，产品的好坏将更加真实，不难猜测未来将会呈现“好的更好，坏的更坏”这种两极化的发展方向。

陶瓷行业在运输过程中本身就有更多的劣势，包容性更强，产品的返图将能带来更多的流量与订单。而涂料、五金等零售行业因更换周期长，外形变化有所限制，将在返评上需要更多长期、有内容的评价提高产品售后价值。

变动二：抖音禁止私下交易

定制家居企业发展或受限

抖音作为目前最大的年轻群体市场发展平台，拥有日活7亿的流量，无数的宝藏藏于此，家居头部品牌也是嗅到了这块宝藏地的气息，纷纷开始加码抖音运营。

老汪来了、头部主播的直播推荐等新营销模式不断贴近大众，为头部品牌带来流量的同时打响了知名度。

然而，为保障消费者交易安全，维护平台生态，抖音平台自2021年12月23日起，将对引导消费者私下交易的违规行为进行专项治理。部分具体规定如下：

1、禁止发布包含联系方式或以任何形式引导用户私下交易（包括但不限于：第三方平台水印、平台名logo、店铺名称；网址链接；电话/第三方平＊＊系方式（含变体），如V我/看个性签名/主页有微/二维码/私信/下单找榜一、二、三/等信息；）

2、商家通过客服等渠道在沟通中引导用户进行私下交易的。

3、禁止以任何直接或间接方式引导用户进行私下交易，包括但不限于：通过第三方平台账户、银行卡转账、货到付款、定金到付。

家居企业多数在抖音平台都是通过“直播+客服”双引导的方式进行私下沟通，通过客服线下的引导了解消费者的需求并制定相应的方案，尤其是在定制家居行业应用更为广泛，将公域流量引至私域是大部分头部家居品牌的主要营销获客手段，通过私域积累使得获客传播范围加大。而新规一经使用，从引流渠道上阻断了用户变为客户，定制家居企业的方案化设计在一定程度上受到限制，不能完美的展现其独有的“一户一方案”的优势，势必会减少一部分线上的客流量，定制家居企业需得提前做好筹划准备。

变动三：小红书打击虚假种草

家居产品种草营销或大规模减少

小红书作为新兴流量大平台，不同于抖音只做短视频、头条只做文章，其综合了视频、图文、动态等多样化信息发布方式，从呈现上带来了一大批用户驻足，被小红书种草拔草过的用户占据流量市场的绝大部分，而相应的，由于多次被爆出“虚假种草”、“图片与实物差距太大”等负面消息，降低了消费者的体验，因此小红书方也决定对于种草行为进行严格管控，近期公布了首批29个被封禁的涉嫌虚假营销的品牌，其中不乏一些知名品牌！

索菲亚、大自然家居等知名家居品牌纷纷在小红书上筛选KOL发布种草笔记，通过种草笔记展示产品的优势，成功吸引到了大量的消费者。新规的推出对本就有着品牌优势的产品并不会造成太大影响，反之对那些产品同质化严重，没有独特工艺一味模仿爆款，通过后期滤镜修图的“爆品”将会受到严重的打击。

更真实的平台环境将带来更优质的用户体验，平台用户感觉好了流量自然会增多，小红书的这番变动来家居产品的“去美颜”新浪潮。

种草笔记

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小结

淘宝、抖音、小红书三大流量新平台相继推出整顿平台风气的有关条约，将平台本身不良风气及劣势净化的同时，对于用心做产品、真切做品牌的部分家居企业带来了一定机会，让用户能透过海量的＊＊好评、直播广告、虚假种草发现好产品的优势。

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（文章来源：家居建材圈子-公众号，侵删）