数字经济时代，家居企业如何解构国民新消费场景？

数字经济时代，信息内容碎片化、传播渠道多元化、新消费品牌蓬勃发展的今天，传统家居制造企业如何讲故事，才能与用户沉浸式沟通？

对于家居行业而言，上游地产行业下行，存量博弈的新零售时代，“人”是最核心的要素。特别是95后、Z世代逐渐成为消费的中坚力量。

企业需要深入了解这一群体，不再只聚焦于传统的销售逻辑，而开始从品牌建设的角度探索用户营销之道，围绕用户需求与反馈进一步优化企业的“货与场”。

人：大流量与高质量并存

这是一个缺流量的时代，这也是一个不缺流量的时代。

围绕用户，品牌企业向大平台——微信、抖音、快手、小红书等获取流量。

汽车行业如雷克萨斯、吉利、小鹏；食品饮料行业如元气森林、小罐茶、钟薛高；美妆行业如花西子、完美日记、林清轩；家居行业如尚品宅配、双虎家居、林氏木业等企业，都在国民消费新场景里围绕用户进行流量的运维。

正值2022年新春之际，如何在大流量中做到高质量？

以双虎家居为例，这家拥有32年历史家居制造企业，近年来动作频频，尤其是在2021年品牌重启战略以来，重点针对以“新生代消费”为主的用户，借势电影《你好，李焕英》、综艺《向往的生活》《乘风破浪的姐姐》等高品质栏目，精准触达用户及潜客。

（图片来源：大材研究，侵删）

恰逢2022年春节1月30日，携手强文化属性权威媒体《＊＊＊＊》整版推广“好事成双 虎虎生威”新春祝福，一系列操作可谓大流量+高质量的典范。

各大综艺上亿的流量，《＊＊＊＊》高达9亿人次的覆盖，是流量保证的根本，关于生活方式的综艺以及春节祝福的热度，支撑高质量传播和长尾话题的延展。

由此可见，以新消费用户为核心的精准内容流量的运维，对后续营销策略的延伸和变现的提升至关重要，这是数字经济时代，新营销与传统营销的最大区别，品牌的曝光率和变现率同样重要，高品质流量必然顺畅转化。

货：产品服务革新与种草并续

物质匮乏的时代，产品功能是价值附着的唯一途径，然而，在新消费时代下，单纯的产品功能性满足很难吸引消费者的注意及购买转化，附着在产品功能之外的价值观更能打动消费者。

因此，我们可以对“新产品”进行一个定义，即在新渠道和新媒体的配合下，通过营销赋予产品新的价值，让产品更加立体，在对的“人场”中，显得独一无二、不可替代。

比如可口可乐的“包装瓶”、江小白的“文案瓶”、杜蕾斯的热点海报、瑞幸咖啡的裂变玩法、钟薛高标志性的瓦片造型……扛着新消费大旗的品牌们，令人耳目一新。

聚焦家居行业，双虎提出“全屋定制 现场配齐”，以及欧派、索菲亚、维意定制等企业提出整装模式，家居企业无论是商业模型还是落地产品服务，都是在产品基础上提档升级，让用户享受省时、省心、省力的家居服务，深度契合消费者需求，解决装修痛点。

然而，回顾家居行业发展的30年，以双虎为代表的西南家居企业长期耕耘成品家具，在全屋整装新消费时代，具备先天优势。

业内观察人士认为，双虎以成品优势项目为基础，不断探索成品+定制新路径，其产品力、渠道力、品牌力等综合实力足以与沿海定制知名企业分庭抗礼。这背后，是基于消费者洞察的产品创新与产品体系的革新。

而革新后的产品该如何呈现？首选在于“种草”。所谓“种草”即是在精准受众的心智上搁一个货架，名曰“心头好”。

对于双虎家居而言，迫切需要把“全屋定制”的新货品，送到消费者心智的“货架”上。

不同于家居行业“促销打折”市场与品牌不分的操作方式，双虎种草综艺、电影，联手国民大报，一波波高举高打的温情操作，借势春节大流量，是家居企业回归“家文化”，将人文关怀烙印在用户心中的“种草”行为。

场：优质内容驱动社交裂变

在“人与货”动态变化的消费场景下，消费不再只是单纯的买卖交易，而是成了生活的一部分，这便是围绕社交的场景开发新的消费场所。

在以视频为首的新消费场景营销， 品牌植入电视剧生活场景中，无不透露着低频的家居品牌迫切需要与用户的频繁沟通。

这就不难理解欧派定制之于《安家》、东鹏瓷砖之于《欢乐颂》、双虎之于《非诚勿扰》，对话年轻群体，赋予理想生活足够的想象，在高品质内容的加持下，传递简单幸福的生活方式。

通过“场”的赋能，企业品牌理念和综艺主旨思想高度同频，实现公域大流量的精准获取。

（图片来源：大材研究，侵删）

2022年，双虎《＊＊＊＊》新春祝福报刊发送到千家万户，同时点亮北京、上海、广州、重庆、成都全国五大城市户外地标媒体，消费者可持报纸打卡照片或者视频，发送朋友圈完成新春祝福仪式——移动互联网社交新场景让传统春节的仪式更有趣。

强文化属性的高质量社交裂变，必然加速私域流量的优质转化。

数字经济时代，新消费如约而至，对新、老品牌企业来说，都充满机遇与挑战。

在这个不确定的时代，从来就没有一刀切的解决方案，也没有标准模式，哪怕是低频的家居消费，都可以在互联网的场景下实现用户的高频互动，就在于对“人、货、场”的重新解构与解读。

天下武功，唯快不破。

（文章来源：大材研究，侵删）