定制门窗品类迎来风口 品牌窗企在产品、品牌、渠道三大维度展开激烈角逐

二十一世纪的第一个十年，中国门窗生产以年均25%的增长幅度高速发展；进入第二个十年，受国内房地产市场调控影响，在略显困难的结构调整中，门窗市场的增长速度仍然高达16.7%。

大潮之下，门窗市场风口持续。值得关注的是，近年来，随着存量市场刚需释放，旧改、局改需求爆发，新房市场释放大量改善型需求，“双碳”给低耗能门窗带来机会，消费升级下系统门窗迎来需求进入快速发展阶段，多重因素叠加下，门窗行业日趋成熟，从无序到有序，从野蛮生长到高质量发展，品牌格局日趋清晰，渠道版块和资源投入日益扩大，产业化集群格局已基本形成。

庞大的市场需求下，门窗行业迎来品类爆发

1.1

存量刚需释放

（图片来源：优居研究院，侵删）

2019年全国二手房交易量426万套，交易面积3.92亿平方米；2020年全国二手房成交量420万套，交易面积3.96亿平方米；2021年全国二手房成交量393万套，交易面积3.6亿平方米。

一二线城市房产交易逐步进入二手房为主体的市场结构。每年来自二手房交易市场的新增潜在门窗需求已经接近1亿平方米。

1.2

旧改、局改引爆门窗需求

全国重点20城小区数量及老旧小区占比

（图片来源：优居研究院，侵删）

据统计，全国重点20城市统计小区数量15.39万个，其中楼龄20年以上的老旧小区数量为5.96万个，老旧小区的占比接近40%。

大量的二次装修需求已经显现，局部装修比例持续上升，换窗需求爆发。

1.3

新房市场蕴含大量改善型需求

2017−2021年全国商品房销售面积

（图片来源：优居研究院，侵删）

房地产市场步入后周期，每年新建商品房入市总量趋于平稳。

据国家统计局数据显示，2019年全国商品房销售面积达17.16亿平方米，潜在门窗需求约4.29亿平方米；2020年全国商品房销售面积达17.61亿平方米，潜在门窗需求约4.4亿平方米；2021年，全国商品房销售面积17.94亿平方米，潜在门窗需求约4.5亿平方米。

巨大的新房市场蕴含大量改善型门窗需求。

2

低能耗门窗契合“双碳”目标

随着“双碳”目标的提出，集高舒适度、低能耗、经济性于一体的超低能耗建筑成为发展趋势，建筑行业的上下游产业也迎来了新一轮发展机遇与挑战。

据了解，我国既有建筑能耗约占全社会能耗的1/3，其中，按照面积与能量损失率计算，门窗的热损失几乎占到了建筑热损失的50％。门窗产品的能耗问题亟待解决，拥有优良气密、水密、抗风压和隔热性能的低能耗门窗，契合当下社会对降低能耗的迫切需求，迎来发展机遇。

庞大的市场需求，催生了日益火爆的门窗行业。根据《2021中国门窗行业发展趋势蓝皮书》

1

2018年门窗行业市场规模约7300亿元；

2

2019年门窗行业市场规模约8500亿元；

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2020年门窗行业市场规模约9700亿元，预计未来三年内市场规模将突破12000亿。

门窗赛道品牌“混战”，格局尚未清晰

门窗企业区域分布

（图片来源：优居研究院，侵删）

规模巨大的门窗市场，目前共有各类门窗企业2万余家，华南区域数量最大，其次为华北和华东，区域分布相对分散。

其中，真正具有系统门窗生产制造能力的企业不足百家，整体市场呈现出大市场、小企业的特点。

根据优居研究院研究显示，目前门窗行业Top10企业的市场总占有率不足5%；Top30企业的市场总占有率不足10%。预计未来3-5年品牌窗企的市占率将大幅度提升。

“千军万马”一番激烈“混战”后，目前，门窗行业刚刚形成一些全国性的品牌以及不少区域性的品牌，而且，各方仍然在快速的规模扩展中。

具体来看，佛山形成了一大批优秀的门窗企业，在数量和质量上都居于全国榜首，以皇派门窗、欧哲门窗、派雅门窗、罗兰西尼门窗、圣堡罗门窗、美沃门窗、新豪轩门窗等为代表，在产品质量、市场规模等方面表现优异。

北方也有一批以米兰之窗、墨瑟门窗为代表的优秀门窗企业。此外，飞宇门窗、良木道门窗是西南市场的优秀代表。

按照销售规模来看，行业头部企业的销售规模基本刚刚迈入十亿大关，其他主力玩家主要分布在3-5亿、5-10亿的区间，数量最多的则是更小规模的玩家。

从行业发展阶段来看，门窗行业品牌格局逐渐明朗，但尚未形成清晰的品牌格局，更谈不上垄断格局。与相对成熟的全屋定制或者木门行业相比，有至少五年、甚至十年的发展代差。

整体来看，门窗行业仍处于成长期，随着未来几年门窗市场容量的进一步扩大，竞争也将更加激烈。

品牌窗企竞争的三大维度

1

产品创新

“任何一种商业模式的核心竞争力都是产品，做产品不仅要被动满足消费市场的需求和差异化的竞争需求，更重要的是要有行业发展的前瞻性，能够去引导消费者的需求，去培养消费者正确的产品消费观念”，正如米兰之窗执行总裁陈涛所言，强大的产品力是企业发展的基础。

近年来，随着国民经济的发展和人民生活水平的提升，消费升级时代来临，门窗行业也迎来了产品的升级迭代，以高品质产品为主要卖点的系统门窗迎来发展机遇期。其作为严格进行设计、制作、安装，考虑了气密性、抗风压、机械力学强度、隔热、隔音、防盗、遮阳等一系列重要功能的完美有机组合体，深受市场喜爱。

以米兰之窗、新豪轩、好博等为代表的企业纷纷在产品创新上提速，在了解客户需求的基础上，明确产品定位，加大产品的研发和创新投入，持续打造高标准、高质量、高颜值、差异化的门窗产品。

未来，据行业人士预测，门窗产品在绿色低碳、智能以及打造系统解决方案等方面，将会有更大发展。

2

渠道争夺

为争夺更大的市场份额，门窗企业纷纷走向全国市场，展会、经销商、核心主流渠道、优质营销资源，都成为窗企竞争的战场。

为争夺更多城市优质的加盟商，窗企积极参加展会。2022年的上海建博会推出门窗主题展区，展示面积300平方米以上的有21家，450平方米以上的有14家，700平方米以上的有4家。由此足以可见，窗企的实力和重视程度。

同时，作为核心主流渠道的红星美凯龙、居然之家、富森美、大明宫，也在不断地增加门窗场馆的打造，为门窗市场和门窗企业的发展强势助力。据红星美凯龙门窗地板事业部总经理王一瑞介绍，到2021年底已完成60个系统门窗馆的打造，到2022年年底，目标是增加到100家。

值得关注的是，中贸展与红星美凯龙强强联合，展店联盟，从产品展示到优质门店选址落地均给予大力支持，促使门窗行业到了一个迅猛发展的关键期。

2022年5月4日-6日，中国建博会（上海）系统门窗主题展区坐拥国家会展中心3、4.1两大核心展馆，3号馆毗邻北厅观众主入口，4.1号馆紧挨地铁出入口，核心展馆助推核心展区再升级。

派雅、皇派、新豪轩、富轩、飞宇、米兰之窗、欣畅、罗兰西尼、一米阳光、帕莱德、帝奥斯、欧哲、圣堡罗、德技优品、伊盾、森普、美沃、捷阳、极景、世豹、智宬轩、明樘、瓦瑟、洛克华菲、绿娃、梵尔圣、祺尚、米亚、欣格、汉森、海福乐、派克森、牧尚、德盾、爱仕堡、锦上宅、三索、凡云、安美（排名不分先后）等知名品牌都将亮相上海建博会，展示最新的产品和技术，招募优质经销商代表，与全行业积极展开交流。

疫情之下，专业卖场和权威展会的助推，给门窗企业注入更多资源和信心，门窗行业大有可为！

除此之外，各大窗企也在重大营销节点、明星资源等方面展开了激烈的争夺。

3

品牌打造

由于门窗产品消费的特殊性以及门窗企业发展的阶段来看，目前业内的优秀门窗品牌基本依然处于行业品牌阶段，如何从行业品牌向消费者品牌进一步进阶，是窗企努力的方向。

厘清品牌定位，实现价值链与产品之间的战略协同，告别清一色的宣传口号与同质化竞争，打造差异化协同发展的品牌战略，是门窗企业品牌营销的关键。

近两年，米兰之窗、新豪轩、墨瑟门窗等企业，纷纷通过概念形象、品牌传播、营销策略、门店管理等方面的创新，逐渐增大自身的品牌竞争力。

未来，随着移动互联网和数字化时代的发展，数字化营销和数字化品牌的打造，将是企业品牌营销的重中之重。

聚焦门窗，论道发展，上海建博会期间，“聚势谋远 窗赢未来”2022（第二届）中国系统门窗大会和“设计向美 窗新未来”2022中国系统门窗行业设计高峰论坛蓄力待发！凝聚新智慧、聚焦新业态、汇聚新展会、畅谈新设计，届时，诚邀广大门窗同行汇聚上海虹桥国家会展中心，共同探讨中国门窗行业发展，共同推动中国门窗产业创新！

（文章来源：优居研究院，侵删）