天猫遭遇家居卖场抱团反咬 与商户终止O2O合作

在实体店看中一款沙发，去网上下单，这样的情况在家居卖场日益普遍。为了不让家居卖场与百货店一样沦为电商的“试衣间”，日前，中国家具协会市场委员会出台了《关于规范电子商务工作的意见》。 《意见》声明，“厂家和商户在线上开展低价促销时，要向卖场等主要合作伙伴进行通报并将卖场的价格调至与线上一致;不许通过电商移动POS机将卖场的业务转至他处进行交易。 ”目前，包括红星美凯龙、吉盛伟邦、居然之家等知名家居品牌均签字同意，更有卖场直接下达禁令，严禁商户为电商订单送货安装。记者昨日获悉，在实体店的集体反攻下，天猫方面已与家装商户终止了O2O业务合作协议，被视为无奈之下的妥协。

不过，就在家居卖场激烈反扑的同时，其他行业却想趁机搭车，沪上实体百货首度放下身段，抢在“双十一”之前的周末推出各类促销，旅游、家电业也加入这场“全民狂欢”，搭车吸金。

家居卖场抱团立规抗争

在家具协会出台的这份 《关于规范电子商务工作的意见》中，除了向厂家定规线上线下价格一致、限制电商POS机入场外，还明确表示，其目的是 “不能变相让卖场成为电商的线下体验场所，不能让经销商成为电商的搬运工。 ”意见推出后，居然之家、红星美凯龙等接连响应，向旗下商户发出了口头或书面禁令。红星美凯龙董事长车建新甚至通过微信，要求商户不得为工厂在其他线上的订单送货安装，同时，不得在店内宣传“双十一”促销，更不能安装支付宝POS机给线上做销量。

为何家居行业会集体反攻?记者从多方渠道了解到，引发这场矛盾的焦点，正是天猫日前要求商户签订的一份协议书。

一位新浪认证为新居网推广事业部总监的电商人士彭海亮在虎嗅网上透露，这份协议主要是针对大宗产品线上线下互通的一种解决方案：用户到商家的天猫店先拍下定金或者优惠券，拍下优惠券后会收到8位数的手机验证码，到线下门店体验后，输入验证码、刷支付宝POS机即可完成整个交易流程。

彭海亮解释说，天猫这种O2O解决方案主要针对的就是家装、汽车两大行业。 “因为消费者必须先在线下进行体验，且出于支付安全和网银支付额度考虑，他们不愿意在线上付款。另一方面，商家也害怕用户在线下看完货后流失，因此也不希望其回去上网付款。

天猫今年首推的O2O战略，在便捷顾客的同时，也分食了线下卖场的奶酪。 “品牌在做电子商务时，可能存在一些不规范之处，协会通过这样一份意见规范市场。 ”中国家具协会有关负责人昨日在接受记者采访时指出，为避免线上线下价格悬殊，影响市场秩序，家具协会在上月下旬已向会员企业发出了 《关于规范电子商务工作的意见》。

该负责人强调：“尽管电子商务是未来的发展趋势，也是协会积极鼓励的销售渠道，但每个市场都有游戏规则，希望商户能够遵守。 ”

天猫妥协终止协议

对于19家线下卖场的联名抵制，天猫方面并不愿多费口舌。 “把天猫挡在外面没有任何意义，别把消费者和互联网趋势挡在外面。 ”这是其官方仅有的一句话回应。

另一边，记者也从多个渠道证实，天猫本周已向家装类目的商家发出一封《家装O2O业务终止协议通知书》，被视为一种无奈之下的妥协。 “鉴于目前天猫平台运营所面临的实际情况，为避免商户及消费者遭到更大损失，根据《通知书》主协议约定，于2013年11月20日起终止O2O补充协议效力。 ”天猫方面称。

在TMT分析师苏哲看来，在以POS机打通支付环节后，虽然天猫、家居企业都开心，但家居卖场一方只能望着这个“闭环”干瞪眼，这也是冲突爆发的主要原因。

不过，作为此次冲突的 “夹心层”，在商户们的眼中，线上线下并非不能合作共荣。国内知名实木地板品牌总经理祖丽萍告诉记者，尽管品牌多数商品都保持线上、线下的一致性，但企业也专门为电商平台设计了两款售价比实体店便宜10%的实木地板，以和线下进行区分，防止线上蚕食线下市场。

今年销售额下滑10%

上海家具行业协会秘书长徐关荣告诉记者，家居卖场今年日子不好过，上海家具行业整体销售规模下滑了将近10%。在这样的前提下，电子商务要求线下商户安装POS机，为线上销售做嫁衣，这显然是不公平的。 “像吉盛伟邦、红星美凯龙、居然之家等都以收租金为盈利模式，一旦商户线上销售增长，从线上到线下形成‘消费闭环’，这些企业很可能会将线下作为体验店，减少店铺数量，从而影响卖场的出租率。 ”

这一观点得到业内人士的认可，吉盛伟邦上海地区一位高管在接受记者采访时指出，电子商务的出现对于零售业的冲击，其直接导致的结果可能就是品牌在线下收缩战线，只是将线下作为体验店，更注重线上销售。因此，实体卖场当然不愿意利益遭分割。

事实上，除了短期的销售下滑，在徐关荣看来，天猫“双十一”营销更重要的目的在于培养消费习惯。“几年前，很多中老年人对网购是什么都不清楚，但几轮‘双十一’下来，他们的消费习惯已经被改变，对于家居行业也是如此，当越来越多的市民转变购物习惯，转战网络时，实体店的销售将更加疲软。 ”

来自中国电子商务研究中心的调查数据显示，电子商务正成为造成家居卖场销售被分流的一个重要因素。2012年，国内家居电商销售额490亿元，占电商销售总额的4.5%。预计5年内，该行业的零售额至少有40%会在线上完成。 “一些实体卖场也在转型电商，但单个卖场的流量毕竟比不过平台。 ”徐关荣说。

企业艰难夹缝生存

对于卖场方面的集体抗争，记者昨天联系了两家天猫家装企业官方旗舰店，但其负责人均以问题敏感为由婉拒采访。另一位不愿具名的B店卖家透露，在当事双方的施压下，“寄人篱下”的企业一方往往敢怒不敢言。

作为天猫家装O2O项目的参与方，彭海亮披露了事情的来龙去脉：今年7月，天猫来其公司商讨家装O2O模式;8月，签订业务合同;9月，正式收到支付宝POS机并投入使用;10月，红星内部传出的微信公开封杀天猫O2O业务;11月初，天猫迫于压力终止该项目。

在卖场雷厉风行“说不”后，企业们的心态大多复杂。 “明明没有能力喂饱卖场内的家居品牌，各大卖场人流惨淡，众多家居品牌在其中苦苦挣扎，而卖场却冷眼漠视他们的生存境遇，限制他们往互联网拉客户进店。 ”彭海亮言辞激烈地表示，每个新生事物的成长，都会遭到旧势力的“绞杀”。

在彭海亮看来，目前国内家居卖场巨头手握店面和客流两大核心资源，家居企业普遍处于弱势地位。“在可预见的几年内，传统家居卖场对于家居品牌的控制力仍然很强。但卖场普遍变革的热情不高，为数不多的几家触网家居卖场品牌虽然自建了电商平台，却缺乏整合资源的魄力和能力，基本是半死不活的状态。”他坦言，传统家居企业要做O2O，一道难以逾越的鸿沟便是家居卖场。

商户被迫逃离卖场

对于夹杂在传统卖场、线上电商两大平台间左右为难的家装企业而言，有部分彻底选择了“逃离”卖场，将所有渠道转移至线上，其中尤以代工厂商为多。

今年上半年，12家原帮宜家代工的家居生产企业联合宣布 “倒戈”，抱团投奔阿里旗下淘宝、天猫等平台，寻找适合自己的电商发展模式，在业内掀起轩然大波。现在回头再看，这可能只是一波“逃离”大潮的开始。

“双方资金、实力的巨大悬殊，注定了中小企业必须面对这些零售巨头的压制。要么继续忍辱负重，要么彻底决裂。 ”黑龙江耐力木业集团董事局主席、嘉宜美家居品牌发起人曹跃伟表示，长期以来，国内制造业一直处于为国外知名品牌做代工的阶段，为别人做嫁衣换来的只是杯水车薪。

“家具原材料成本、人力成本和运输费翻倍增长，宜家采购价却一降再降，企业每年亏损500万元左右。 ”曹跃伟当时代表同行公然开炮称，他们曾经在天猫上做过活动来 “试水温”，当时同样一个阶梯櫈在宜家的价格是99元，天猫是59元，后者短短十几天就吸引了3000张订单，这可能是宜家一个店一年的销量。

记者注意到，目前淘宝、天猫上已经汇聚了大量来自广东、山东、上海、浙江、黑龙江等家装家居聚集地的商家，其中有曾为国外家居品牌做代工、OEM的企业，也有转型的自创品牌或为品牌做分销的企业。而阿里方面则称，他们对各行业垂直类目的商家提供了特定的业务规划，包括家装在内。但对于传统卖场是否会有不满抵触，他们不予置评。