派立方耿泽:围绕需求 体验式营销打造品牌

背景：2009年度的“中国家居消费趋势”，对全国十余个重点区域深入调研，得到全国主流协会与卖场提供的理论指导和数据支持，获得24394份购房装修业主的调查反馈，1626份有效业内调查问卷，超过100家主流媒体对此事件持续关注与报道。“2009中国家居消费趋势研究”在全国十余个城市盛大发布，获得中国家居业内人士与消费者一致的认可与关注。

嘉宾：北京鸿乔木业有限责任公司总经理耿泽

时间：2010年7月29日

【记者】耿总，您好！

【耿泽】您好！

围绕消费者需求发现趋势创新促进行业发展

【记者】今年搞房产新政，先说一个大家不太开心的话题，今年房产新政出来以后，可能对家具市场有一些影响。您觉得消费者他们的消费方式还有消费心态上，会有一个怎样的状态现在？

【耿泽】我到现在本公司没有感觉到这样的一个影响，没有，我们好像自我感觉就是在一个很快的上升通道里，在产品流通的过程中没有受到任何阻碍。因为一些数据的反馈，如果咱们国内这些大的企业，完全由他们来占据的话，应该是供过于求，因为还有其他的一些小的，甚至微型的，他们也占据了差不多一半的江山。如果没有他们的话，恐怕也会出现最早光明家具和华鹤家居刚开始出的时候，那个时候的趋势就是疯抢，大家不用分辨它的好坏，以及环保性质，这些都不用考虑，有哪个趋势，需求量实在是太大。这一点现在看没有什么数据影响，我感受是这样的。

【记者】那刚性需求在那儿是不是？

【耿泽】对，这个确实是，虽然有一点影响，是因为大家有一种观望心态，但是并不影响在这个市场的，可能还是公司的营销方面来决定它，你做的好与不好，恐怕不是，虽然大趋势有一些影响，但目前看影响不是很大，只要你找对了销路，你再细分市场，你找准了趋势。像咱们今天的主题，你找准了恐怕体会不到这样的震动。

【记者】我们在产品研发还有品牌推广方面我们做了哪些工作，就是最近？

【耿泽】这个变化比较大，就像我刚才说的北方市场和南方市场有很大的区别，感受特别深。当我们这个品牌在竖立过程中，我们去托这个市场的时候碰到的一些问题，北方市场拿着产品去了，大家说这个东西我们不需要。我说那你需要什么呢，然后他就带着你看，这个市场需要这个东西，是实木的，原生态的，然后有一些复古的，包括欧式的，雕刻的，这个是我们想不到的，市场的需求才是正理。人家找到了市场需求，那么你应该改变它，就目前来讲不是不可以，而是说不是现在的工作。

到了北方一些地区就有变化了，这时候你会发现这些比较简洁明快的，就比较盛行了。那些雕刻原生态实木的，只占市场的15%左右，甚至更小，它一小部分是这样的。所以这种市场的变化要求我们自己在变化上反映要快，要适应市场。老百姓不是说我不需求它，你硬去推它，你得找到一个量大的行业去做。我们就不可能完全生产实木雕刻的，去应和那个百分之多少的市场。

那么创意，作为我们班子成员得有创意，我们一定得有创意，就是改变我们的头脑，有一句话叫不换思想换人，那就是说你停留在这里是不行的。一定得创新，创什么？包括使用功能，包括样式，然后再包括市场的需求的色彩，包括其他的一些售后服务，可能有一些更新的，包括售后服务，它的售后服务的方式，可能都需要我们去改善，去做。

【记者】像我们做的终身保修?

【耿泽】对，这都在改变，我想今后可能，因为这是贵重物品，我觉得这个并不过分，应该是这样。因为这个东西它不是说你使用什么东西，并且你这个公司也要承担来自于他们的那种，在使用过程中自然磨损所带来的损耗，然后我们再去做。因为我们专业，然后做的成本比较低，现在传统中我卖出去了，我售后会赚一大笔钱，大部分都是来自于这个利润。有很多知名品牌，包括电器，包括汽车，大家都知道利润从哪儿来的，在维修、售后中来。我觉得这是对客户的一种伤害，我觉得不太可取，所以我就做了这样的一个承诺，就是终身的免费维修。

我们可能觉得这个门真的这一生不坏，那倒不是，而是说它是有一个，就像大家买产品，你对终身售后服务的，我觉得就像保险公司一样，它是有坏的，但不是全都坏了，就等于先投资在你这个银行，他给你利润了，并且大家都要买你的东西，那么成就了你的公司，那么你要给顾客一个回馈，而不是说钱进去了就不出来了。完了之后到这儿里弄还要出钱，这种感觉不是很妙。并且在这种新形势下你必须要走所谓的创新，包括这个消费趋势。必然由我们牵头做出的这样一个承诺，作为一个趋势来引导，包括细化它的使用功能，还有环保，一定是我们走在趋势的前头。提前为客户去想，我觉得这是我们要做的。像你说的联合趋势，我想什么联合趋势，就是更好的为老百姓服务。

【记者】每一个好的创新都会成为一个趋势。

【耿泽】对，因为你真正贴近老百姓了，然后老百姓就认可你，人们说这就是趋势，什么是趋势？大家都买你的东西你成趋势了。可能不是说你这个产品怎么样，你的功能，然后包括对于产品的工艺，使用功能，包括售后服务等等，你都在为他去着想，人们自然不自然的把你作为标准。你不向我看齐，你就要被淘汰也是刚性需求，市场就是这么残酷。只要你引导了他，因为大家会向好的看齐，大家觉得这个东西现在，这样的产品半成品都能卖出去，这样的话利来的多快，回头再去修的话，一受潮了，一膨胀了，我还能挣一笔钱。这就是短期的行为，我觉得大家都向这样的厂家看齐，我想不就倒退了，伤害的是老百姓。这不能说是趋势，趋势总是往前的。

品牌树立的核心：扩大知名度确立优质口碑

【记者】近年来家居消费市场它的发展是非常快的，然后从整体上来看，您觉得在产品、设计、品牌推广，就是各方面市场状况是怎么样的，他们有怎么样的一个调整?

【耿泽】从技术上我们叫工业变化，不是原先的那种简单的把门造出来，就像我刚才说的就不管了，从环保上，从房子使用功能上等等这些方面，还是沿袭着过去那样的，我卖到客户手里赚到钱了就算了。现在不是这样，老百姓要求的也越来越多了，使用功能得越来越完善，使用起来这个东西越来越称心，使用起来越来越方便。比如像我说的这种锁的声音，包括挡门条这个加上以后，这种门的功能、隔音。包括现在还有一些木质防火门达到了四防，这些技术的变化都是围绕着客户的需求，也是刚性的。你不这样的改变，你就没有市场。所以说技术的改变，在今后的趋势之中还是说这种主题趋势，消费趋势，是自然不自然的形成了，就是这种市场的需求，推动着你往前走，越走越好，越走越完善。

【记者】营销方面呢？

【耿泽】营销的手段越来越多，因为营销的创新，过去说创新也确实层出不穷的。从古到今都是，就像我们生下来就会哭，哭是什么，人们说好哭的孩子有奶吃，你要不哭就不给你奶吃。实际上它需要一个宣传，营销首先要宣传。但是有一点，你宣传它就需要成本，让多少人你就投入多少钱，这是成正比的。你说就让一个人知道，那你花钱最少，你想让两亿人口知道，你可能要花一个更高的价，这是广告，这也是品牌竖立的过程，一个是我们真正做到市场的普及，大家通过口碑去传，通过很长的时间大家去认证。

再一个是快速的建立一个品牌，通过各种的广告媒体、宣传方式，然后以及有一些公益性的东西，让大家认可你。本来我要做一件事情，可是不给我机会，然后这个量又非常小，我急死了，所以说就需要方法。就是说营销的手段去快速的占领市场，把你自己好的东西给老百姓，给我们的客户。所以说在营销的手段上，应该说要是细分的话，就是很多很多。

但是主题都围绕一个，让多少人知道，这是最关键的。知道的人越多，你的量就越大。然后在营销手段上可能就会出现这种会议性的，分销性的。然后我们和其他品牌的传播商，品牌的连锁机构，以及品牌的广告公司，等等这些我们去合作，形成这样的合作伙伴，快速去推广它。

产品信息透明化的平台网络作用不容小觑

【记者】您觉得网络对营销，包括品牌推广的作用是怎么样的?

【耿泽】应该说这几年，在这方面速度是最快的，应该说所有的进步都赶不上网络的进度。随着网络的普及，应该说也是一个趋势，这种消费趋势逐渐变成了一个网上采购。就像淘宝网人们才能采购，但是现在我们还没有发现哪一个厂家直接用电子商务，我在线上，网下不做了，干脆就在网上做的，门的企业还是很少见的。为什么这么说呢？现在还是一个过渡，但我相信最后一定不用出门了，不用很辛苦的，在网上累计的信誉度，品牌的建立就OK了，在网上只要交了钱了，现在我们网站的建设也是，设立了电子商务，可以做到这一点。只是目前你设了，你也不能启动它，启动它会影响地面的拓展，大家还需要有一段时间去适应它。

所以我们急，有的时候只是储备的更好，在前期的运作更充分一点，然后好今后更好的服务。一下子他们可能不会接受，在网络这一块我感触特别深，没有网络的这种传播，没有网络这种监督，我们的市场恐怕都没有现在这么成熟。

【记者】它也是一个信息的汇集。

【耿泽】对，特别是网络对一个品牌的监督，我想更加的有利。

【记者】我们最近做了一个地板的口碑调查。就是每一个品牌，哪一个质量好一些，哪一个品牌大一些。全都靠口碑。

【耿泽】好不好大家说了算。

【记者】对，都是网友投票然后选出来。

【记者】不是我们自己说，也不是企业自己说。

【耿泽】这个东西你捂着自己的嘴那没有用的，人太多了，网络的传播速度也快。所以说在这方面对厂家的这种规范，包括现在的腐败现象等等都有约束。包括对产品的质量，包括销售方面的推广，都起决定性的作用。也就是说谁先占领了网络，那谁就是老大，真的是有这样的一个趋势，这也是趋势。

【记者】而且现在的一般消费者，对哪个品牌不太了解的时候，一般都要去管网上看看，然后去看一下网上大家的口碑怎么样。

【耿泽】看看有没有负面，有没有这家，这家卖什么的，他有没有什么负面的东西。第一反应上网，先查。要不你上哪儿去问，那好上网问，可以问所有的人。所以说我们现在对网络建设特别重视，公司建设了一个公司的网站还有一个营销网站。这个营销网站可以说做成了中国最好的，那种能够真正体验式的，让大家进到网站里就能看到这是我需要的，这个不需要我再看那个房间，我们会有无数若干个这样的房间让你去体验，并且你这个房间里门，你觉得不太好，你可以点击那个门放在这个上面，马上就变换。

【记者】就是虚拟的替换。

【耿泽】哪个是你需求的，马上就可以替换，这个就是我需求的，OK，找到了。这是最关键的，而不是说门齐刷刷的排在那里，大家挑吧，但是这个门到底放在我家行不行，他没有体验。所以什么是体验，就是身临其境，让他到那里体验什么是我要的。这一点我们做的网站一个主题，体验式的，然后那里有我们公司的文化、资讯，然后还有我们往下的这些连锁、专卖的高档专卖店的信息，哪些地方有打折的，哪些地方有店庆，哪些地方有团购了等等。做这一系列都是为客户着想，想到他们所需要的东西。这个就是网络生存的一个基础，就是老百姓需要，不是我们造在那里，是他们真需要，这就是趋势。主题是不变的，就是这个趋势。谈到最终还是趋势。

系统的消费趋势调查有助于企业把握潮流、细分市场

【记者】您觉得做一个这样科学的，然后比较系统的消费趋势调查，对您企业来说，以及对于消费者都有什么样的意义?

【耿泽】首先节约成本，由专业的人做专业的事，由你们这样专业的机构去做，我们就会省了很多的成本。就是说在目前的状态下，我们也会马上成立一个信息部门，由我们的信息官去成立这样的部门，也起到你们的作用。但是追究像老百姓是做不了这样的调查的，并且我们也是通过你们这样专业的团队去做，更加的专业，然后我们信息更准确，并且更快速一些，对市场的一个反映。市场的需求那就是我们说这个趋势，就是在调查过程中产生，就是在你们的调查中我们去细分市场。以我的优势去做哪一块，让大家知道各就各位，你只适合做那个，你只适合做那个。你们调查出来的结果，可能对企业来讲有一个自己的位置，这个市场挺适合我的。

然后老百姓也是这样，今年的流行趋势是什么，以后的趋势是什么，就能引导他的消费趋势指导。包括上游的房地产、装修都能起到这样引导作用。并且通过你们的调查，可能还对于行业的规范和标准有一个促进作用，争取以后让所有的门都用这个，起到一个产业化、规模化、标准化这样的作用。

【记者】谢谢耿总今天接受我们的采访。

【耿泽】谢谢！