一统陈涛：挤掉产品价格泡沫实现贵族产品亲民化

时间：2011/2/18

地点：一统国际家居集团总部

嘉宾：一统国际家居集团副总裁陈涛

走直营渠道挤掉价格跑马实现贵族产品亲民化

【记者】：据了解，一统国际家居是近几年来国内家居行业少有的成长最快、最具代表性的家居企业。十年前从一个单纯的木门生产企业发展成为既有国际色彩的研发团队、又有自主经营的生产企业。在此，请陈总分享一下一统家居的成长历程。

【陈涛】：众所周知，一统家居的前身是一统木门，我们从十年前开始进入大家居的领域。一统木门主要是做实木复合门，凭借它的良好性价比和产品质量迅速获得了消费者的青睐。从06年开始一统进入到新的家居领域即美式家具，通过这两三年的发展，一统给美式家具做了明确的定位。从消费者消费观念来看，美式家具属于高端产品，门槛较高，一统则通过自己的营销渠道，将美式家具生产的中间环节中所产生的价格泡沫全部挤掉，可以说这是一统家居的核心竞争力。

一统所有的营销体系都是建立在集团自主所有直营渠道的基础上，这样我们就可以把中间的价格泡沫打掉，实现贵族产品的亲民化，把美式家具门槛打掉，给消费者一个真正的实惠。随着家居消费理念的成熟和家居风格化差异性的逐渐体现，越来越多的人开始喜欢这种古朴大气比较实在的美式家具，这也是一统这两年迅速发展崛起的一个重要原因。目前来看，一统家居销售体系中，美式家具能够占到整个销售体系的70%，为整个集团的发展提供了源源不断的动力和主要的支撑。

【记者】：刚才陈总提到，美式家具在一统家居整体销售中占到70&，那我是否可以理解为一统家居已经从木门生产企业发展为以家具为主导的家居集团型企业？

【陈涛】：从销售额来看，一统现在确实是以家具为主导的家居集团性企业。从2010年年底开始，一统会进一步完善自己的产品链条。一统以前的复合实木门包括实木门、楼梯、美式家具这实际上还是涵盖了家居消费的中高端，还是金字塔的塔尖。随着新产品的研发上市，我们的产品链条逐渐丰富，产品链的覆盖面更加全面。2011年春天，消费者可以看到一统的板式家具、实木家具、板木结合的家具以及软体家具推向市场，也就是说在2011年一统从产品风格完善上会给消费者打造一个完整的家具类别的产品链条。

【记者】：一统家居采取直营销售模式，挤掉了美式家具生产中间环节的价格泡沫。那么，一统美式家具在同类产品中将给消费者带来多大的价格优惠？

【陈涛】：一统一直采用直营渠道，产价格定价=出厂价+合理运营费用。而国内进口品牌价格构成则是出厂价加上高额的奢侈消费品关税，再加上国内总代、分代层层代理商的运营费用包括卖场的附加费用，它的价格就像一块吸了水的海绵一样迅速膨胀起来。此外，国内一些品牌很少采取大规模的直营渠道，往往采取直营+代理相结合的营销模式。其实，只要出现代理渠道，那么就会产生中间费用，最终都会体现在最终消费价格上。和同类产品相比，一统紧紧围绕“优质”、“平价”，在做得更好的基础上，能够让价格比同类品牌低20%-30%。

【记者】：到目前为止，一统家居在全国已经发展到了怎样的经营规模，做出了什么样的成绩？又是如何走到今天的规模？

【陈涛】：一统从十年前起步到现在，已经成为家居类的综合性生产销售企业，是一个集团性企业。现在在全国的19个区域都设立了分公司，直营店达652家，独立家居体验馆达129家，且家居体验馆体量均在两千平米以上。

之所以实现这样的经营规模，与我们的营销体系架构有很大关系。一统在家居行业中率先打破品牌代理或者品牌加盟的常规销售模式，建立起直营直销体系。这样对于整个营销团队将有足够的管理权限，对于产品将拥有自主的定价权。此外，因为我们是直营体系，我们能够对消费需求或诉求的改变，体现出较高的敏感度，及时根据消费者的消费口味调整、改进产品类型，满足消费者的需求。最后，凭借直营销售体系，我们才能挤掉产品中间环节的价格泡沫，实现惠民。

推整体家居解决方案实现三个真正“整体承诺”

【记者】：我们都知道，整体家居方案一直都是由家装公司来完成的，但据我了解一统家居将在2011年将推出整体家居解决方案，请问这是基于怎样的市场策略？

【陈涛】：2011年一统改变了一些营销战略，我们将给消费者提供家居整体解决方案。在我看来，家居整体解决方案实际上包括前端的量房、验房，家装设计、咨询、施工以及家居设计、家具选购，这才是真正意义上的家居整体解决方案。家装公司提出的整体家居解决方案，我认为应该叫家装整体解决方案或者叫整体家装解决方案。

目前来看，绝大部分整体方案提供商很难拥有自己主要的产品链条，只是提供家装设计、家装施工、主材选购。但家居是一个大概念，家居分为硬装和软装。整体家装从行业术语来说我们会把它叫做硬装，消费者通过硬装以后，房子便具备了消费者基本入住条件。但硬装后的房子不是一个家，只有当消费者把自己喜好的家具或者各种软装，比如窗帘、布艺等产品布置进去以后，按照自己的家居理念、消费理念布置进去以后，这个房子才能慢慢变成一个家。实际上大家现在说有房子不是有家，有爱才有家，实际从我们的行业来看，有装修不是有家，有了完整的家居软装以后这个房子才能变成一个真正的家。

【记者】：较之家装公司提出的“整体家居解决方案”，家具生产商提出的整体家居解决方案有怎样的优势？

【陈涛】：一统提供的整体家居解决方案，首先解决方案里面主要围绕着一统的自有产品，包括一统的家具、一统的家装设计、一统的自主公司的装修施工、一统整合的部分主材，其间一统的自主产品能够达到70%以上，在此情况下，我们就能够对消费者实现整体服务、整体责任、整体价值三个真正的整体承诺。

目前家装公司所提供的整体解决方案，主要是通过综合部分主材，与家居产品达成战略合作方式，但这种联盟是松散的，因其利益关系很难为消费者提供所谓的整体承诺。那么整体价值怎么体现？坦率地说由于我们有一个完善的产品链条，能够在装修环节给客户实现真正的“裸奔”，即在基础家装部分不会产生利润，利用一统自主产品的利润去覆盖家装。也就是我们提供的整体解决方案实际上把基础的施工硬装部分变为给消费者提供的增值服务。与此同时，一统家居整体解决方案里面所有的产品将保证市场最低价，特别是自主品牌一统家具产品将比卖场更加便宜，同等质量甚至更高的质量标准我们还会便宜。这是我们的核心竞争力，也是我们同家装公司提供的整体解决方案的差别。

注重环保打造消费者称心产品

【记者】：一年一度的315消费者权益保护日又将来临，产品质量又成为人们关注的话题。据我所知，家具行业虽然也经过了很多年的发展，但是产品的质量仍然参差不齐。请问，一统家居是采取何种方式来保证产品质量的？

【陈涛】：家居产品质量包括两部分，一是环保质量，另外则是真正的使用质量。实际上，一统从原始木门单一品种开生产商，迅速发展成为综合类的家装集团，与产品质量有着很大关系，一直以来质量就是我们的根本。去年，我们为消费者提供了三个承诺，分别为：产品称心、服务贴心、价格动心。我们始终将产品称心放在首位。

如何实现环保承诺？所有的一统产品都是严格使用环保达标的主材原料，一统的产品现在主要是美式家具，美式家具是实木框架，不像其它家具会有大量的板材，首先它的环保会好很多。另外，我们选用具体的原料，比如说油漆使用诺贝尔油漆，这个油漆是世界上最好的油漆。同时我们所有的产品在出厂后会有一个环保缓冲期，简单来说就是我们所有出厂的产品在送到消费者家里之前，会有一个集中的库房自然通风散味。很多媒体记者经常去我们的体验馆做采访，感到一统卖场里面没有各种各样刺鼻的气味，家具没有太多的味道，这充分证明我们环保的达标性。使用质量实际上一统从木门开始我们就有一个金牌承诺假一赔三，质保服务，我们一直做得很到位。另外为了监督质量的实施，我们的全国客服电话，对客户承诺全天侯全时段响应，只要在工作时间或者400能够覆盖的区域，只要客户有质量方面的投诉，我们是动态响应的。

房产调控再度加码家居业“危”“机”相伴

【记者】：新年伊始，第三轮楼市调控政策正式出台，如国八条、京十五条等，作为房地产下游的家居行业是否会受到影响？

【陈涛】：实际对家居行业来说，去年开始大家便说危机来了狼来了，危机可以拆开进行分析，一个是危一个是机，机是机会。首先说危，各种调控政策的出台，最终造成一个影响就是大量的消费者可能处于观望状态、持币代购，老百姓的消费心理是买涨不买跌，如果房地产价格下跌了，老百姓不会马上果断掏腰包，这还有一个更低的预期。实际上作为家居行业的从业企业来说。我们关注的不是房价的高与低，我们最关注的是成交量的问题，各种调控造成成交量的下滑，这对于整个家居行业形成一个冲击，市场成交量会形成萎缩，这是整个行业大家都感受到的。今年的春天并不是一个真正意义上的暖春，可能还是比较冷的一个春天。

我们再去说机会，我倒觉得房地产调控国八条、京十五条，一条比一条厉害，它打击更多的是投资性炒房。我们去看炒房或者投资性住房，实际它并不需要太多的家具或者装饰，实际这一块需求量减少对于我们没有一个质的伤害。但市场的需求会有一定程度的下降，这时对整个家居行业来说，将是一个比较好的洗牌机会。家居行业包括装修、产品，实际上没有一个真正意义上的非常大的品牌。这个行业相对来说准入门槛比较低，几百万也可以投资一个做产品的公司，也可以投资装饰公司。这时由于市场需求下降，老百姓可能对产品的选择更加谨慎，这便能带动行业洗牌，使一些服务、质量包括品牌跟不上的企业大浪淘沙逐渐淘出去，这对于整个企业的健康发展来说反而是好事。另外，对于一统这种类型的企业来说，我们倡导品牌的亲和力和影响力，倡导优质、平价，能够给老百姓带来真正实惠，实际上对于我们的影响倒不是特别大。

【记者】：面对房地产调控所带来的影响，一统将会采取怎样的应对措施？

【陈涛】：我们已经做出一些调整，2011年我们战略重点的着陆区并不在北京、上海、广州这种一线热门城市，实际上我们转到一些房地产发展非常蓬勃但受调控影响比较小的城市，如西安。

【记者】：有人称随着房产新政出台会让家居产品价格大幅下滑，也有人表示随着原材料价格的上涨，家居产品年后将会涨价。对此，一统家居是如何理解的？又将对产品价格实施怎样的调整？

【陈涛】：产品的涨与跌与房地产调控其实没有一个太本质的联系，虽然地产调控会造成需求量的下降，对于一些企业来说定单量减少，从而降低价格，吸引消费者定单。但是降价是一把双刃剑，我们都知道企业是一个盈利机构，为了保持自己的利润，可能产品、服务都会随着价格下降而降价，这是一种被动的降价。

作为一统来说，我们不会采取这种被动的价格定价策略，我们对每一种产品定价都会根据自身产品的成本、企业健康运营的合理利润加上消费者对产品价格的接受能力三者综合定价。坦率来说，今年一统的产品可能会略略上调，各地用工荒实际对我们做了一个很好的诠释。另外，家居产品的原材料很多是不可再生资源，像木材、陶土一直在上涨，可能会在一定程度上提升我们的成本，为了保持原有的品质和服务，所以在价格上可能会有一定的调整。即便是调整后的价格，一统同样能够实现对消费者的承诺就是价格动心。

网路营销备受喜爱成品牌推广之利剑

【记者】：现在目前营销的手段应该说是越来越多了，网络营销也是渐渐被家居建材行业所采用认可，您是怎么看待网络营销的？

【陈涛】：网络营销对于家居行业来说是一种新兴的营销手段，之所以叫营销，它有营也有销。营实际更多是在市场推广和品牌推广方面。由于网络有覆盖面广、跨地域全天候覆盖等优势，是非常好的品牌推广的媒体。通过网络，厂商能够拉近与消费者的距离，实现信息沟通的透明度和效率，让消费者尽可能了解自己想要的产品想要的品牌。

要说电子商务它时髦其实它并不太时髦，但是说不时髦它又是一个方兴未艾的操作模式。过去大家对于电子商务的感觉更多来自快消品，对于家居行业大宗耐用消费品来说这是一个新生事物，各个企业都在做探索，包括一统也在做相关探索。在我们看来，网络营销更重要的点应放在在品牌推广上，如何让消费者更多的了解我们的产品，因为网络对于家具产品的展示可能不如实体店来的直观。

刚性需求依然存在2011家居市场低开高走

【记者】：请您谈谈新的一年家居市场会有哪些变化？

【陈涛】：家居行业今年会有一个低开高走的发展态势，由于前期受到各种各样调控政策的影响，房地产市场会出现持币观望的态度，成交量上不来。家居行业作为房地产的下游行业一定会受到影响。另外，当这个政策真正落地以后，其实老百姓的购房刚需还是存在的，人人都想有一个家，有一个自己喜欢钟爱的家，这时消费诉求就会落实到消费行为上。之所以说观望而不是停滞，是因为观望期过后，消费者就会该出手时就出手，家的概念、家的消费诉求是我们人逃不开的。

【记者】：未来5-10年内，一统家居会有怎样的战略性部署？

【陈涛】：过去一统是家居产品的供应商，在未来的日子里，一统已经制订了一个战略转型，将从家居类产品的供应商里面跳出来成为家居整体解决方案的提供商，未来五到十年我们的发展将紧紧围绕给消费者提供家居整体解决方案，也就是说我们最终的目标是为消费者打造一个真正实现拎包入住的家，这个家是能够满足他的关于居家理念、家庭喜好的整体的东西。