天鸿木门：高价产品VS低价产品

我们经常发现，市场上销量最差的商品，通常也是价格最低的商品。除非有绝对的成本优势和产品结构优势，低价不再是常规竞争手段，而是战略竞争手段。在常规的价格竞争中，低价经常被有经验的营销者视为绝望者的"救命稻草"，而且往往也是压垮骆驼的最后一根稻草。

低价决定了营销的核心要素只能是价格，因为低价无法支撑其他营销活动。高价决定了它的营销活动可以是丰富多样的，这是由价格所产生的政策空间决定的。高价打败低价是市场的常态，低价打败高价是个案。当然，产业集中过程中战略性的价格战是例外。营销是把价格卖出去，学会卖价格才领悟了营销的真谛。大众对于价格的"常识"，恰恰是营销专业角度的误区。

一、低价的无能

我们经常看到，"裸价"上市基本上是失败的。所谓"裸价"，就是价格到底，除此之外，没有营销费用。"裸价"上市的产品，除了上市之初可能在渠道引起一定影响之外，基本上很难在消费者中产生影响。

多数情况下，价格与营销能力两者呈互为因果关系，因为营销能力低，所以不得不定低价;因为价格低，所以缺乏费用支持而表现为营销能力低。有些企业虽然价格低，但初期的营销活动做得大。在早期，这种做法可能迅速见效，有可能成功。然而现在，市场门槛已经很高，这种"短平快"的打法已经不灵了。做市场，要求持续投入，没有长期的政策支持是很难的。很多人在竞品短期的低价面前沉不住气，乱了方寸，被诱下水。市场的正常现象却是：低价你方唱罢他登场，而高价者岿然不动。

二、高价背后的活力

在终端市场，有一个很特殊的现象：畅销的产品往往并非价格最低的商品，也不是品牌知名度最高的商品，而是市场表现最活跃的商品。在终端市场，存在"品牌相似"现象，即进入终端陈列的品牌基本上都是得到市场认同的品牌。甚至在终端市场还存在"品牌覆盖"现象，即商业品牌(如沃尔玛)"覆盖"制造商品牌(如宝洁)，也就是说，只要终端认同，消费者也会基本认同。

三、高价的推力

新品上市，辅以大力度的传播，获得这种待遇的新品并不多，多数新品是默默无闻地上市。新品上市，消费者缺乏消费体验，凭什么对产品做出判断呢?要知道，如果消费者无法做出判断，消费者是难以做出购买决定的。中国古话讲"一分价钱一分货"，而不是"一分货一分价钱"。对于没有消费体验的人来说，价格是品质的标签，而不是相反。

四、高开低走，还是低开高走?

营销有一个基本规律：高价上市，先难后易;低价上市，先易后难。对价格敏感的消费者，很容易被低价诱惑。既然能被你的低价诱惑，也很容易被其他的低价诱惑。所以，对价格敏感的消费者，忠诚度不高。相反，对价格不敏感的消费者，很难被诱惑，可是一旦被打动，就很忠诚。所以，低价消费者很难积累，主要是忠诚度不高。高价消费者是可以积累的，可重复消费的。

在竞争超级激烈的环境下，只有少数品牌具有涨价的能力，比如奢侈品。多数情况下，价格趋势是"高开低走"。有少数人期望低价打开市场，然后涨价，这是很理想的想法，多数行不通。价格高开低走，其实符合消费心理学原理。按照消费规律，只有约5%的人是早期消费者，他们对价格不敏感，只对新鲜的事物敏感。

价格本身不是定位，但是价格决定了消费人群，消费群决定了定位，所以价格也具备了定位的意义。目前IT产品就是采用了"高开低走"策略，就是通过价格来对消费人群进行筛选，以达到产品定位。如果希望形成大众追捧的象征，那么运用"低走"就可以动员更多的消费者，特别是让那些在"高开"是不具备购买力的消费者购买。