《2022中国木门消费趋势洞察报告》发布

在中国大家居行业，木门是一个相当低调的品类，却有着超过千亿的市场规模。根据智研咨询的报告，2020 年国内木门市场规模约 1470 亿元，全年木门需求总量为 12783 万樘。

然而，随着消费者的代际转换、行业分散以及跨界竞争的加剧，传统木门行业面临转型的阵痛。2022年第二届“超级木门品类节”期间，红星美凯龙携手今日家居FurnitureToday，共同发布《2022中国木门消费趋势洞察报告》，探索木门行业的新时代红利密码。

(图片来源：FurnitureToday今日家居-公众号，侵删)

代际转换背景下，木门向时尚风格化迈进

新中产群体对高品质生活的追求，正在渗透到家的各个层面，而“门当户对”也有了新的解释：一扇好门，就是一户家庭对美好生活追求的直接体现。

但消费者对木门产品的满意度却不高。调研结果显示，仅有15%的被调研者表示对家里的木门“非常满意”。不仅如此，女性群体作为“家的颜值守护者”，尤为不满。

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在代际转换的背景下，消费者对于木门的需求也发生了改变。从以往的“够用就好”，到今天追求时尚和品质感。调研显示“不时尚、风格不搭”成两大痛点，合计占比58.3%。

此外，有85%的消费者认为木门对家居风格影响很大，可见木门在整体家装的空间美学重要性。

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年轻一代消费者有着更强的社交媒体参与度，尤其是近几年小红书、抖音等好物分享内容的大爆发，“网红木门”成为搜索热词。

从产品来看，得票最高的分别是无框或极窄边框门（38.24%），其次是隐藏把手门或口袋隐形门（32.35%），这也呼应了最受欢迎的现代和极简两类风格。

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高端市场亟需产品的进一步创新

木门产品的消费分层同样明显。在高端市场，木门产品的主流消费偏好目前还较为单一。

调研显示，通过“年收入”与“最喜欢的材质”两大指标的交叉分析，可以发现在材质选择上，越高端的用户越注重“实木”特点，这和国人家具消费的“木文化”情结关系密切。但同时也说明，木门的高端消费标签过于单一，品牌通过创新的设计和技术抢夺中高端市场的空间巨大。

红星美凯龙家居集团定制事业部总经理李占强指出，房子的居住面积越大、越是高端的客户群体，越是注重家居的空间美学打造。而木门与护墙板的组合，尤其油漆类墙板的运用，在打造家居空间的质感上有得天独厚的优势，这对于木门企业而言，恰恰是自身极具竞争力的产品领域。

例如，TATA木门通过将木门做深、做透，逐渐成为专业品牌的代表。不仅在设计颜值方面持续投入，也在探索将更多黑科技应用到木门当中。

“水漆”是梦天家居的强大基因，基于核心优势，梦天的品牌使命就是为高端用户提供完整的木作解决方案。未来梦天将打造以木门为入口的门、墙、柜一体化，和木作空间解决方案。

朝铁是国内高端艺术门的代表品牌之一，通过对室内空间的深入研究，朝铁提供了多种材质、多种功能的室内门综合解决方案。

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旧改百亿市场，木门品牌如何抓住？

根据住建部的数据，中国有近16万个老旧社区，涉及4200多万个家庭的数亿居民。按六成的更换比例、2500万家庭的旧改规模预测，以每2扇门3000元到1.5万元的预算阶梯，未来木门翻新市场规模最高超过百亿。那么，木门品牌如何抓住旧改机会？

1、龙头卖场提升消费认知，降低选择成本

与核心消费群体同步，是木门品牌获得成功的第一步。调研显示，随着年龄的增长，家庭年收入的增加，中坚人群者目的更明确，专业的家居建材卖场成为主流渠道。

对于木门品牌来说，专业家居建材卖场更能凸显品牌价值，也更方便消费者一站式选购，成为木门品类的核心渠道。

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2、面对全屋定制的跨界打劫，更要重视“黄金夹心派”

全屋定制门店“跨界竞争”卖木门，也在一定程度上重塑着消费习惯。调研显示，当全屋定制门店同时提供木门产品的选择时，超过48%的消费者会选择一并下单。但同时也有近45%的消费者表示，会认真考虑性价比和款式美观度。

不仅如此，通过和“年收入”选项的交叉分析可以发现，家庭年收入为21万~50万之间的中产消费群体，选择“不一定”的占比都颇高。

这说明，他们更多考虑从设计感、品牌、服务能力等多个维度考虑。而这个群体，对于专业木门品牌来说就是必须要争夺的“黄金夹心派”。

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3、门窗、门墙组合潜力抢眼

门、墙、柜的一站式购物，成为行业的热点话题。但从调研来看，仅有11.15%的用户选择，消费者普遍没有建立起相关认知。而后退一步，木门+窗户（窗套）、木门+护墙板的组合，却有着更高的接受度，分别为29.42%和19.90%。

不可忽视的是，依然有高达29.62%的消费者表示更希望单独购买木门。报告指出，木门品牌“以己之长”，发挥专业主义优势，品类适度扩张，可能更具终端价值。

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在“潮向|红星美凯龙2022中国木门战略发布会“上，红星美凯龙家居集团定制事业部总经理李占强指出，“在做好木门产品的基础上，木门企业要发挥门墙系统的产品以及研发优势，做好产品、服务升级。未来，通过木门单品用作为引流入口，木门品牌要以服务和整体解决方案，打造新的增长点。”

尚品本色智能家居同样也在探索以木门品类为核心的门墙柜一体化。发布会上，副总裁张静波认为“企业做单品没有错，从木门到门墙也没有错，从木门到门墙柜也没有错，实际上企业都是被‘逼’出来的，因为企业要不断发展，只要选择适合的道路就可以。”

4、新消费时代，木门品牌抓住客户的3大杀手锏

消费者对于木门产品的需求升级，但行业的整体升级还未完成，消费者的困扰依然很多。调研显示，木门消费有3大担忧问题亟待解决，其中安装和售后服务占比最高，约36.2%；其次是材质过多无从选择（29.8%）;第三是不懂如何全屋搭配（缺少专业意见指导）。

针对这些消费痛点，报告认为要“服务为先、简化选择、风格搭配”。基于品牌的专业担当，木门品牌首先要安装和售后服务的担忧，为最终的呈现效果负责。

品类会越来越细分，市场会越来越细分，越专业越高端。以无漆木门为核心的3D木门，通过“极致环保”的标签，定位成为0-6岁家庭的木门首选。

高定赛道成熟之后，尚佰高定抓住了“新高定”的机遇，主打“时尚·高端全屋定制”，以高颜值、高品质、高效体验、高效交付和高性价比，为中高端改善客户群体提供单品套餐和全案设计，满足不同细分品类的需求。

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大家居整合时代，优秀品牌首先是一个专业品牌。红星美凯龙家居集团执行总裁兼大营运中心总经理朱家桂指出，“在装修主材中，木门绝对是刚需的产品，也是前端的流量入口。企业离消费者越近就越有价值，只要我们给消费者设计更好的产品，品质更高的产品，就永远有新的增长机会。”

(文章来源：FurnitureToday今日家居-公众号，侵删)