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群雄逐鹿!门窗该如何破局而出、抢占机会?

2022-06-23 13:30:00 责任编辑: 刘小雪 浏览数:

近日,中国建博会(广州)“行业咖说”栏目携手家居热+大材研究智库矩阵打造的大型线上直播连麦活动正式启动。其中第二场“门窗专场”以行业媒体主持+专业嘉宾搭档的方式,实现了对传播广度的拓展和系统门窗专业深度的挖掘。

群雄逐鹿!门窗该如何破局而出、抢占机会?

中国建博会(广州)“行业咖说”栏目携手家居热+大材研究智库矩阵打造的大型线上直播连麦活动。

第二场“门窗专场”以行业媒体主持+专业嘉宾搭档的方式,以实现对传播广度的拓展和系统门窗专业深度的挖掘。连续8小时不间断3场联播,视频号吸引了6000多行业人士观看,远超多家同类平台的真实流量。中国建博会视频号同步推送,直播间累计流量10000+。

群雄逐鹿!门窗该如何破局而出、抢占机会?_1

(图片来源:拍信创意,侵删)

据观察,超20家门窗品牌投入了更多资源用于影响力提升、智能生产能力的增强。而且一些核心品牌的门店数,正迈入千店大关。

此外,TOP500房地产企业的大宗采购清单里,看到了多家门窗企业的身影,从中可感受到喷涌而出的能量。

更重要的是,头部门窗品牌的格局正在形成,一旦完成此轮系统竞争能力的构建,意味着10亿甚至20亿体量的主角将陆续登上舞台。从中跃出几家上市公司,可能性将非常大。

此外,中国建博会(广州)这类核心大展高度重视门窗行业,加大投入,并提供了广阔的展会平台资源。

多股力量的助推之下,门窗行业的战机已经出现,这一轮交锋或将持续数年。

企业又该如何应对变化?我们认为,在如下四个环节建立起突出的竞争优势,将是门窗企业努力的方向:

1、有影响力的行业品牌与消费品牌:知名度存在较大的提升空间,尤其是从行业品牌走向大众消费品牌,对门窗企业来讲,任重而道远,而高知名度的品牌出现,将意味着产业空间的再次拓宽。

2、全渠道布局:零售+工程的渠道结构是必然选择,并在设计师、装企、电商及各种流量中心抢占入品、获得份额,将影响门窗企业成长性及竞争能力的强弱。

3、交付与服务:建立从终端门店到工厂的设计生产一体化系统,提升交付的精准性与效率;建立一站式全屋门窗交付的服务体系,并能提供免费量尺、设计、修窗保养等服务,已是头部企业们付诸努力的工作。

4、终端升级:以门窗为核心产品,营造所见即所得的场景化体验,基于装修风格与居住偏好提供全屋门窗设计方案,进而改善客户体验,扩大消费基数,已迫在眉睫。

建材行业的“最后一块蛋糕”

博仕门窗董事长王湘根:

博仕门窗主要做系统门窗,2015从湖南长沙搬迁至广东佛山,在过去的五年企业翻了10倍。

企业的成功,除了环境和政策的支持,也离不开企业的第一资源——人才。行业内外比较知名的博仕的图书馆,也展示了企业对人才引进和培养的重视。

王湘根提到,博仕门窗在近几年脱颖而出,因为始终保持初心:帮助消费者解决他们的困惑。

同时做到:1.不跨行,专心专意做好门窗;2.不做工装门窗,专心服务好家装门窗市场;3.不做第二个品牌,专心建设好博仕品牌。

门窗行业是否有过缓慢发展期?

最近五年,门窗迭代其实很快。以前有一段时期发展缓慢,是因为当时的门槛比较低,还有当时一部分企业在疫情刚开始时,对疫情中的市场持悲观态度,导致他们调整架构,减少人才的输入甚至裁员,缩短对产品的研发、升级投入,导致这两年就停滞不前甚至岌岌可危;

而另外一部分企业,在困难的时期反而越挫越勇,认为在疫情之后会迎来一波大的行情,于是提前部署,加强创新和服务,让企业的员工和客户都对企业保持乐观态度。事实证明,这些企业现在的发展超出了大家的想象。

群雄逐鹿!门窗该如何破局而出、抢占机会?_2

(图片来源:拍信创意,侵删)

富轩门窗营销总经理翁振晖:富轩门窗自2002年成立,20年如一日,只为做好一件事:做好门窗,讲好每一扇门窗背后的故事。

从去年开始,营销和研发部门引进了大量人才和高管。目前富轩门窗在研发团队的投入是门窗行业中比较靠前的,也说明公司对产品的重视。

目前门窗行业的市场非常大,号称建材行业的“最后一块蛋糕”,它有两个先决条件:

1:门窗行业目前没有“巨头”,行业压力不算很大,这给了很多企业发展的机会;

2.门窗行业信息化建设(生产自动化)还没有完全实现,如何提升产品品质、降本增效,还有很大的发展空间。基于这些点,富轩门窗今年的营销打法和生产打法会使得企业继续有所增长。

专业嘉宾主持杨占刚:

之前一段时间,大家以为门窗行业发展得慢,实际情况是:

1.前些年门窗品牌发展比较慢,但是门窗是一直在发展的;

2.消费者升级和渠道细分等因素影响,品牌门窗渠道下沉,用户会更有意识地“挑品牌”,并且这种情况会越来越突出;

3.以前很多的企业都在做散单,现在最主要发展的是品牌门窗。

门窗行业目前是否处在“群雄逐鹿”的时代?

从下列几个数据来看门窗行业的发展:

1.目前超过十亿的门窗企业只有几家。

2.从行业的上市数据来看,只有一两家刚刚开始。

3.从行业规模来看,门窗品牌在全国的零售店,超过1000家门店的品牌也只有几个。

反观其他行业,上百亿的“巨头”已经显现,前十的上市公司业绩也是有目共睹。

4.从终端呈现来看,目前最大规模的还是当地前店后厂的“社区店”,而目前品牌门窗的市场占有率不足1%。

5.目前佛山的门窗在全国占比算是很大,但在北方城市几乎很少能看到。

所以说,目前门窗行业的确是处在“春秋时期”。谁跑马的速度足够快,谁在未来的3-5年就能冲到一线阵营。

“群雄逐鹿”的时代谁跑得更快?

美沃门窗总经理张邦文:

美沃门窗正全面布局新零售渠道,开展短视频营销及直播模式。

为此,美沃重金打造专业团队,以公司总部为探索试炼中心,寻找美沃专属打法,效果逐显后,再复制给加盟商。

同时,聚焦人财物力赋能终端门店,快速实现线上线下全域精准触达高净值用户,最终达到声量、流量和销量的全域爆破,高效提升美沃门窗品牌的美誉度与影响力。

美沃相信在中国品牌日益崛起、新国货大行其道、消费升级凸显的时代背景下,新零售渠道定将是传统产业不可或缺的营销与业绩增长方式。

张邦文提到,要做这件事,首先要认可这件事情的价值,然后考虑能做多少,又能给经销商赋能多少。

厂商要负起自己该负的责任,跑通后再推广给经销商,不能盲目的让经销商跟风尝试;而美沃门窗正是做到了这一点,才更加获得经销商的信任和支持,每次推广新的方式总能得到他们积极的回应。

门窗的本地化服务比较重要,那么通过网店售卖的可行性高不高?

开网店,只是提升门窗品牌知名度的的一种方式,门窗属于定制产品,主要还是需要在线下成交。

另一个方面,门窗和客户家中的安全密切相关,所以一定要实际体验到窗户的各项指标后,才会购买,所以网店的确不能作为承载门窗行业的未来。

像抖音、小红书这样偏向于内容营销的平台,可以让更多的消费者了解门窗的知识,从而加深他们对门窗甚至整个家居的更深的含义,这是有必要的。

所以也呼吁友商,我们可以尝试一起把这样的内容营销体系搭建起来。

当所有人都了解到门窗的重要性,其实这个行业也就随之发展起来了;只有行业发展起来,每个企业才能在红利中获得我们想要的。

专业嘉宾主持杨占刚:

在目前这种群雄逐鹿的时代,谁从营销、渠道、产品的差异化中找到自己的亮点和突破点,才能在目前的状态下快速地跑起来。

所有人都很清楚,五年的时间,谁能冲上去,谁就能跃过龙门;冲不上去,就没有翻身的机会了。

目前门窗企业招商和布局中是否有误区?

因为近两年疫情的原因,很多门窗企业增长乏力,很多企业都不太重视营销体系的建设,特别是针对新商的营销帮扶体系,而是一味的想找新的增量,殊不知新的增量其实就在这些被忽视的新商当中。

事实上,随着企业的发展,对经销商门槛和要求的提高,以前的老商会显得乏力,除非从渠道上做赋能突破,否则他们很容易下滑而非增长;据了解,一些企业的老商业绩每年有10%-20%的下滑,这是很恐怖的。

对此,企业应该做到:

1.先实现预定的招商目标。无论疫情与否,无论线上线下,把定下的招商目标夯实;

2.扶大商。想靠太小体量的经销商建设品牌是不可能的,每个企业看自己300万以上的大商在今年能否保持20%-30%的增长,并针对性地细化渠道。

要知道,一个大商100万的出货量,是要靠很多个小商补回来的;

3.把新商招进来,他们的新鲜感只有3-6个月,所以要及时地进行培训和系统跟踪。拥有系统的帮扶团队和帮扶系统会让你的门窗企业招商与别人有很大的不同。

夫妻店VS品牌店谁更胜一筹?

美珀门窗联合创始人朱帅:美珀2016年从大家居聚焦到门窗品类,发展至今有43家经销商,工厂规模15000平方,现在主要在做传统经销商渠道、互联网渠道和社群三个渠道的销售。

美珀门窗的网店最开始从淘宝、大众点评等平台进驻。淘宝的客户对价格需求比较高,与当时美珀推出的功能型低利润产品吻合,因此做到迅速的获客转化,转化率达到40%-45%。

美珀门窗团队整体偏年轻,通过分析消费者群体我们发现:

1.目前品牌在终端畅销的价格区间在700-1000元;

2.当前消费者关注的点还是在选材用料、生产制造等基本的产品信息;

3.消费者对室内家居家装的环保要求越来越高;

4.各品类跨界的背后,意味着门窗企业的竞争不单是在阳台之间,而是形成多品类品牌的竞争。

未来一段时间,门窗品牌会主打价格战(薄利多销)还是要专研高值产品?

门窗行业的现状是,没有一个品牌可以打赢所有夫妻店。因为:1.夫妻店占据的体量非常大;2.夫妻店的服务响应速度很快,门窗品牌的服务没法超过夫妻店;3.消费者普遍对门窗的认知不高,认为门窗只要安装上了就行,会选择有价格优势的夫妻店。

所以就目前情况分析,夫妻店是很难取缔的。他们的运营成本、人工成本都比品牌门窗店低得多

门窗受大宗商品价格影响很大,从材料到人工成本都在上涨。如果前端提高单价,那消费者就受不了;但如果不涨价,无法保证有效的利润提供服务;如果服务做起来,那就没余力再和夫妻店竞争。这是门窗品牌遇到的一个很大的瓶颈。

对此,我们现在的策略是,先在当地落地,形成品牌和服务化,积累口碑,让经销商先“活下来”,后期再做有利润点的产品。

我们如何让同质化严重的、“枯燥”的产品与生活方式做连接?

门窗大概分成解决功能需求和美观需求,但不管是功能还是美观,都不如解决消费者的场景需求。

以往定制家居都是从功能和美观两个方面竞争:功能主要是选材的不同,或是厚度的不同,但所有企业都大同小异;“美观”在于设计师的水平,但国内的现状是“大师太少”,满足不了大部分用户的审美需求;所以唯一能形成品牌差异化的,还是要从“场景”中挖掘。场景品牌借助智能化,恰恰能让非头部品牌甚至区域品牌实现弯道超车的机会。

(文章来源:大材研究,侵删)

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