家居内容营销步入深水区！

什么是“内容营销”？解读有多种不同，但可以明确的是仅仅诉诸品牌建设的公关打法已经落寞，仅仅吆喝促销的暴力销售广告也无法奏效了。

随着数字化媒体对用户行为的精准研究，泛家居“内容营销”也逐渐KPI化，指向“品效合一”双重门槛：加速销售变现，进而带动品牌提升。

尤其在宏观经济放缓，上游房地产承压，疫情又为线下店带来诸多不确定性的压力环境下，“内容营销”向“内容O2O””内容电商”迭代，并成为一线品牌的标配。

尚品宅配

“内容电商”先行军

沿着内容营销一直跑在前头，并明确举起“内容电商”大旗的是尚品宅配。

据8月26日，尚品宅配公布的今年上半年财报数据：新居网 MCN 打造内容电商开放平台，发力直播电商和其他商务推广。

(图片来源：大材研究，侵删)

▲尚品宅配公布财报数据

在广州建设的泛家居直播电商基地，实现直播电商带货GMV1.4亿，同比提升超200%，跻身全国前50名直播带货电商 MCN 机构。

同时，新居网 MCN成立新居优选自营电商开放平台，上半年合作供应商180+，总SKU 2500+，实现家装家居自营渠道销量7.9 万件，单月GMV突破1000 万。

相比其背景是上半年巨亏1亿，同比大跌336.25%，这也是尚品宅配最新财报上的一抹亮色。

事实上，打造出泛家居IP典范“设计师阿爽”的尚品宅配在内容营销上一直承担着“探路者”的角色。

欧派

内容营销同步渠道拓宽

作为定制企业的龙头，内容引流以及品牌影响力的持续提升和渠道宽度的迅猛拓展同步，欧派为大家带来了2022年上半年亮眼的财报表现。

一方面，直播成为“内容营销”重要抓手，不仅把全天候全渠道直播做成了企业的标榜，同时“区域化直播”也得到普及和强化。

另一方面，内容紧跟大众情绪共鸣，8月27日，邀请陈小春、林晓峰、梁汉文为主打的“无兄弟不人生”的微信视频号首个专属定制音乐会，港风怀旧，微信放量，沉浸式呈现“高颜整家定制”。

针对内容，欧派明显力度更大，做出了线上线下，不同维度的战略纵深。

顾家

普及到基层，授经销商以“渔”

与欧派PK，在2022年上半年财报同样表现为强增长态势的顾家在“内容营销”上的发力则重在为经销商赋能。

顾家视频号《顾家生意经案例一起听》，“从顾家家居终端上万个精英销售群体中挖掘最实战的案例，和你分享家居行业的生意经。”

以公开化、直播化、案例化的方式手把手教经销商如何做视频，做内容，做私域……是典型的“授人以鱼不如授人以渔”的手法，将“内容营销”武装到基层的同时，还扩大了对意向经销商的吸引。

此外，围绕816全民顾家日等大型活动，顾家亦组织了大量的内容传播。

同时，其直播动作颇大，今年顾家家居与央视二次合作开启直播活动，央视主持人撒贝宁、白影助阵，社交平台话题阅读量达1.5亿+，收获2600多万观看量，实现超17万的预约客户数，近96810单订单转化。

（图片来源：拍信创意，侵删）

住范儿

以内容为抓手做私域

家装黑马住范儿，其崛起的秘籍在于，对利用内容完成私域的运营。

其中，以内容的持续推送实现种草引流，已累计推送2000多篇原创干货，每月保持150多篇的更新频次。

高水平内容能力的基础上，完成20多家自媒体账号的矩阵式布局，全覆盖线上流量。

目前，住范儿公众号拥有粉丝超150万，月度阅读量总计超3000万，其中阅读量10万+的文章已超50篇。

2019年至今，已经组织了600多场社群团购，单场最高实收748万元；去年3月，住范儿已全面启用了自研微信小程序商城。

截至目前，线上线下零售业务GMV已经超过9亿，全渠道零售付费用户ARPU值已经超过8000元，整个私域用户规模大约在27.6万人。

为何要做内容营销？住范儿联合创始人李丹阳一句话说到本质：“内容渠道的获客成本是投放的10%，甚至更低。”

顶固

实力定制抖音挑战秀

抖音大力开展品牌扶持，推进主流国货品牌的投放，也加速了泛家居赛道内容营销向“品效合一”深水区推进：

一方面，平台流量支持，另一方面，企业投入优质内容，很明显，热情的双向奔赴尤其利于线下耕耘多年的实力型企业。

例如顶固，8月22日，顶固健康守护操抖音挑战赛正式。整个活动梳理下来，如下几个特点：

借节日传播价值：借919世界健康守护日，开启致力打造健康和谐的家庭理念。

借名人带来内容：携手音乐人萨顶顶启动《守护家的合约计划》。

借抖音抓取流量：抖音挑战赛本就是抖音流量爆款池，通过丰厚奖品吸引用户参与。

总体而言，内容构建的管道，已经成为企业不可或缺的分销渠道。

反观炙手可热的内容主流平台，比如微信公众号、抖音，小红书无一不把打通流量变现的最后一公里作为己任，以电商为平台终极任务。

在微信视频号加速功能改版，抖音强化品牌捆绑释放对泛家居行业利好之外，最后补充一下小红书，作为精准于女性受众的种草平台。

最近，小红书家具家装类目明显趋热：

截至8月28日，近30天来，一方面，推广笔记总数上升近半，达到43.27%，另一方面，消费者的热情更高，笔记收藏总数上升达到41.19%，评论总数上升到58.79%，分享总数上升到52.54%。

这充分说明，随着小红书在内容种草习惯上的长期培养，种草“热”逐渐开始从彩妆、护肤、美食这前三大类向包括家具家装等耐用品传导。

总之，窗口期已经打开，就看你如何正确理解“品效合一”，如何抛开“内容”的表象，发现“内容”背后的方法论。

(文章来源：大材研究，侵删)