红星美凯龙宋丹：内容生产的传播锐度与文化钝力

8月8日，2022中国品牌500强榜单揭晓，红星美凯龙品牌价值高达197.16亿元人民币，跻身中国品牌500强，位于家居行业第一位。红星美凯龙家居集团助理总裁兼品牌部总经理宋丹荣获“2022中国首席品牌官500强”。

2022中国品牌节第16届年会由品牌联盟、中国会展经济研究会联合主办，长沙市人民政府、湖南省工商业联合会、湖南省体育局等单位提供支持。

近年来，红星美凯龙品牌始终保持高度的活跃，品牌价值内涵丰富多元，形成积极鲜明的品牌认知和品牌联想。红星美凯龙如何保持品牌资产持续增长，我们专访了红星美凯龙家居集团助理总裁兼品牌部总经理宋丹。

宋丹认为，这是一个善变的时代。一方面，互联网的滥觞导致在工具属性上，促进资讯的充分触达、信息对称；另一方面，更重要的是在价值属性上，原住民们潜移默化地改变了供给和需求双方的沟通方式和话语体系。所以，在当下这个高度不确定、多元且离散化的时代，品牌建设工作更需要筚路蓝缕，抽离出那些确定的、永恒的价值所在。

1、红星美凯龙品牌价值197.16亿

《中国品牌500强》榜单自2010年发布第一期至今已有十二年历史，品牌年会与品牌榜单发布等系列性活动，是系统科学地梳理中国企业品牌价值，探究中国品牌发展内生逻辑的重要事件。

在企业品牌价值衡量维度上，一方面综合考量企业经营的客观数据，包括营收能力、盈利能力、增长能力等；另一方面定性分析企业品牌在行业中的领导力、市场表现、消费者认知程度以及企业文化活力，采取访谈与问卷调查相结合的形式，对品牌的知名度、美誉度和忠诚度进行打分，从而形成统一模型对品牌价值进行科学评估。

2022年，红星美凯龙品牌价值197.16亿元，这一数据相对于在2021年500强品牌榜单上的估值提升了21%。

(图片来源：家居要闻-公众号，侵删)

这些年来，红星美凯龙发起了一系列IP化的品牌活动：

2011年，围绕“家文化”的核心诉求，红星美凯龙推出“爱家日”系列内容，弘扬家在现代生活中的积极意义。至今，爱家日已经连续举办了十一届，成为品牌文化系列中的重要IP。

2013年，为了弘扬精益求精的工匠精神，红星美凯龙发起“鲁班节”品牌活动，鲁班成为红星美凯龙对内对外传播的重要精神图腾。

2018年开始，红星美凯龙发起的M+中国高端室内设计大赛，携手敦煌研究院将传统文化与现代先锋设计完美融合。

2022年1月份发起的“孝子日”活动被评选为2022中国十大优秀品牌案例，引发中国传统家文化精神内核如何在新时代发扬与传承的广泛思考。7月24日，红星美凯龙又发起“知己日”品牌IP，邀请刘擎教授作为 “知己日”形象大使，倡导在一个不确定的时代，以知己的力量互相成就，让光点亮光。

(图片来源：家居要闻-公众号，侵删)

(图片来源：家居要闻-公众号，侵删)

在IP营销上，红星美凯龙有引入的IP和自创的IP两种。一方面，红星美凯龙与诸如迪士尼、好莱坞等世界级大IP合作，如《复仇者联盟》、《冰雪奇缘》等主题活动。同时，红星美凯龙很重视自创IP，生产IP化的内容，甚至做成现象化IP。在行业内，红星美凯龙推出了“家居圆桌派”、“家居面对面”等超级IP，以此聚合不同领域、品类的品牌厂商，共同谈论焦点内容。

一系列高品质的“品牌内容”生产，促进红星美凯龙在品牌建设的高端化、鲜活化、年轻化三大维度赢得广泛认可。红星美凯龙品牌在广大受众心智中形成高度积极正面的联想，清晰活跃的品牌认知，从而沉淀出价值不菲的品牌资产。

2、红星美凯龙品牌核心价值的沉淀

红星美凯龙董事长车建新一直非常重视品牌资产的积累和升华，在红星美凯龙整体品牌战略诉求和框架之下，宋丹带领团队一起建设性地构建这家家居零售领域中规模最大，不断创新发展的零售平台的品牌价值。面向市场，红星美凯龙保持活力，传递核心价值，呈现鲜活的品牌感知及体验；面向行业端，红星美凯龙彰显创新及深度运营的专业能力，持续构建行业影响及生态发展。

红星美凯龙品牌价值的逐年增长，得益于红星美凯龙整体运营价值的高度认可以及大量优质品牌内容的生产和广泛传播。在长期实践与积累中，红星美凯龙形成了独特且成熟的品牌建设方法论体系。

宋丹认为，在今天这个时代，品牌建设需要两个方面的张力，他用“品牌锐度”和“品牌钝力”做为界定。所谓的“品牌锐度”是指品牌的穿透力、品牌的亮色、品牌的符号体系以及品牌的声量；而“品牌钝力”是指品牌内涵价值的可延展性和可联想程度。

一方面，从锐度的角度看，品牌在内容生产和传播上，需要具有“鲜活的性”，这点决定了品牌的可感知力、冲击力。另一方面，从“钝力”的角度看，品牌需要有丰富的价值内涵，这形成了品牌的“气质和个性”，形成消费者心智当中的积极联想。

在红星美凯龙的品牌实践过程中，搭建起高品质的“文化及美学”意义上的品牌基石。美学价值产生强大的锐度——穿透力、可传播性。而文化价值则产生持久的“品牌钝力”，可延展，可想象。

宋丹认为，优质的、契合时代需求的价值点，让一场高质量品牌内容生产成功了一半。

从文化的角度考量，弘扬经典的传统文化，围绕人文、人本，构建和谐积极的家文化、社会文化是红星美凯龙品牌希冀在“文化”领域做出的贡献。爱家日、鲁班节、孝子日，包括今年下半年发起的“知己日”，都是基于这样的价值动机。

在美学的角度上，红星美凯龙积极弘扬符合时代需求的高雅审美品味。红星美凯龙始终定位于“高端、时尚、品味”的家居商场，构建高雅的空间之美、装饰之美、生活之美，是红星美凯龙作为家居头部企业的“使命自觉”。从M+中国高端室内设计大赛到携手敦煌研究院的寻美之旅，从携手众多超级IP到美好的日常活动倡议，都是红星美凯龙在高雅审美之路上的不断探求与美的结晶。

宋丹表示，优质的品牌内容，鲜活的品牌表现，一串串以文化和审美为载体的品牌化IP活动，让红星美凯龙品牌资产不断累加，在内涵张力与传播锐度中始终保持年轻，保持丰富的可感知价值和积极联想。

(文章来源：家居要闻-公众号，侵删)