“银十”开局表现不佳！国庆家居市场涨跌两难！

经历前三季度的平淡后，国庆假期作为Q4开端被家居业寄予厚望。近日，我们走访杭州多家装修建材卖场了解到，虽然国庆活动力度较大，但门店客流较平常仅略有增加。其中，全屋定制类门店人气领跑，瓷砖、卫浴等硬装门店相对冷清。多位家受访从业者表示，疫情扰动下，国庆促销活动设置从以往集中变为分散，不再需要客户们集中一天签单冲量。

(图片来源：家居新范式-公众号，侵删)

我们了解到，当前全屋定制对成品家具及传统装修公司的冲击愈发明显，通过全屋定制提升客单价是行业公司维持业绩增长的主要途径。但随着竞争加剧，成本持续承压，有定制门店人士称，预计今年末公司将进行新一轮提价，幅度预计在5%-10%。

国庆人气不够旺，厂商折扣更卖力

“国庆的人（流）比平常好一点，但也不会很多，因为疫情影响，现在活动都比较分散，我们销售主要跟进手上的客户。”红星美凯龙(601828)（601828.SH）古墩路商场内某卫浴品牌销售人员表示。

多位从业者的反馈与此类似。整体来看，无论是临街门店还是大卖场，国庆期间客流都未出现明显爆发，厂商对传统线下促销活动的青睐也明显下降。以前述红星凯龙商场为例，10月7日下午我们走访发现，颇为热闹的促销活动声只是音乐效果，商场当天并未举行线下活动，一位销售人员打趣称：“前几天就一直在播，我也以为有活动，后面发现是播出来的。”

热闹音效难抵稀疏的客流。为抢夺有限的客户，部分品牌折扣力度超过今年五一。某国产卫浴品牌销售表示，公司一款热销马桶今年五一折扣价为4599元，国庆期间进一步降至4299元，是今年为止最低价。该销售坦言，各家为争夺国庆客流在折扣上都做出了一定调整。另一进口卫浴品牌入门款马桶也从过往6000元以上价格降至5000元以下，开始与国产品牌正面竞争。

对于当前家居行业折扣力度，正忙于装修采购的杭州市民陈女士深有感触：“感觉经济不景气，价格确实比较理性，我发现瓷砖、卫浴、橱柜各种东西都更划算了，我第二套房的装修预算只有第一套的一半，但东西品质差异不大。”

扎堆全屋定制，成本压力待释放

在一众家居细分赛道中，全屋定制热度居前，经过实地走访发现，顾家家居(603816)（603816.SH）、欧派家居(603833)(603833.SH)等全屋定制厂商基本瓜分了各大家居卖场核心铺位，人气也相对较旺。某全屋定制销售表示，基本行业内有能力做全屋定制的都在做，公司原本主营沙发、床等软体，近年也完成了对柜体、窗帘等品类布局。

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据了解，在家居业整体疲软背景下，全屋定制快速发展也得益于抢占了成品家具和传统装修公司的部分市场。某顾家家居门店销售人员表示：“如果是精装房，基本就不需要找装修公司出方案，全屋定制就可以出完整的设计方案，从橱柜到软体、灯具、窗帘都可以一站式购齐，所以现在装修公司也不好做，以前他们基本不接二装（老房翻新），现在也开始接了，零碎的小项目都在做。”

通过全屋定制提升客单价俨然成为行业公司维持业绩增长的主要途径。一份索菲亚(002572)（002572.SZ）调研纪要显示，公司今年在力推全屋定制，该类订单占比超过30%，后续占比预计还将稳步提升。通过拓展诸如墙地、门窗等新品类，公司全屋定制套餐内容逐渐丰富，相对应客单价也在稳步提升。

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虽然客单价提升的逻辑较为顺畅，但竞争加剧叠加需求疲软，厂商利润仍持续承压。在重重压力下，欧派家居于今年8月对旗下产品进行一轮小幅提价，提涨幅度为0.8%，但在业内并未掀起同步提价潮。有观点指出，面对消费需求和原料价格的双重不确定性，行业厂商还在进一步观察市场反馈，对于提价态度颇为谨慎。

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