“一切为了流量”！红星美凯龙、居然之家决战双十一

不久前，李佳琦呼喊“所有女生”强势回归，并在双十一预售当天直播间GMV达到惊人的215亿元。这时，才意识到时“双十一”正在来袭，而双十一作为每年最大的全民购物节，无疑是各种品牌的“必争之地”。特别是今年经济下行，不断有疫情困扰等诸多因素，家居行业增速缓慢，需要更多新颖的方式吸引消费者目光。

各大电商平台开始行动，同时家居卖场也积极响应，例如红星美凯龙、居然之家，两大家居卖场携手阿里巴巴，共同点燃“双十一”励志再创巅峰。家居卖场如何玩转双十一？如何在消费者中眼前一亮呢？

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多位品牌大咖助阵，势头不可挡

红星美凯龙延续“大促+主推品牌”的模式，选择前瞻性较强的行业头部品牌，例如九牧、喜临门、方太，作为双十一大促期间的主推品牌，确保产品的品质保障，让消费者无后顾之忧。比如，在卫浴领域中，九牧将联合红星美凯龙打造“九牧&红星美凯龙1+1大佬直播节”，双方集团领导空降直播间惊喜放“价”。除此之外在线上直播间送出丰厚超值好礼，同时线下联合红星美凯龙推出多重专属权益回馈广大消费者。红星美凯龙与九牧的联动，体现红星美凯龙在选品中下足功夫，更体现它保障消费者权益。

从别的渠道了解到，红星美凯龙 “双11”三大主推品＊＊牧、喜临门、方太优惠力度都是罕见的，并且十分的重视。

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居然之家一直坚持积极拜访品牌工厂，根据市场需求拓展新品类、挖掘新品牌，2021年新增全国性连锁品牌162个，新增区域连锁品牌572个，围绕“五大基础、五大热点”品类主动开展经营布局调整，并且还包括软体、定制、智能家居和电器等热门品类。从过去的数据和做法预估，在产品方面，居然之家定能并肩此次“双11”，满足市场和消费者的需求，勇创佳绩。

居然之家将第五度携手阿里巴巴联合出击，此前的合作非常的顺利，双方有极大的自信心。并且阿里巴巴淘宝天猫产业发展和运营中心家装家居总经理恩重表示，“今年‘双11’从行业到产业，从交易到消费，回归零售、回归内容、回归消费需求，解决消费痛点，定义了四个第一：一是用户量有史以来最多；二是价格有史以来最低；三是商家和商品量参加数量最多；四是对居然之家预算投入增加接近一倍，为史上最多”。从发言中，不难看出，在产品方面，居然之家在本次“双11”，继续向上攀登，节节高升。

阿里巴巴淘宝天猫产业发展和运营中心家装家居总经理恩重(图片来源：泛家居圈-公众号，侵删)

点评：

虽然现如今提倡以消费者为中心，挖掘消费者需求进行销售和营销。但在交付一系列动作完成后，还是得回归产品本身，若是产品不过关，过度营销，反而会让消费者不耐烦，甚至“吐槽”。所以，作为头部卖场的红星美凯龙和居然之家，都引入有威望的家居品牌，做好充足的准备，品质得以保障，扎根于本质，交付给消费者满意的家具，企业提高自身的美誉度，消费者忠诚度也大大提高。注重品牌的选择不是无稽之谈，“双11”狂欢下也需要回归产品本质，整合品牌、产品的全部资源，燃爆双十一。

高举直播旗帜，打造特色风格

在“口罩”年的影响下，直播早已不是新鲜事，可以通过手机观赏商品，并且有专门的人员进行讲解。不是单纯的盯着图片，直播更偏向互动性，观众在评论区中留言，主播可立刻回答，互动性更强。所以，红星美凯龙和居然家居都没有放弃直播，而是打造具有独特性的直播风格。

在这关键的战争中，红星美凯龙率先打出一张“1+N+10000”的王炸。其中，1是指一场总裁直播，N是指以十大品类为主题的直播马拉松，而10000则是红星美凯龙今年重磅部署的“金牌导购万人直播”。此举是去年双十一大获成功1+N直播大事件的基础上进行升级，增加了万人金牌导购，导购通过专业知识的讲解，直击消费者的疑虑和痛点，直播成为引流的第一入口。

此外，值得一提的是，在此次直播的主角团中，除了数以万计的金牌导购，还有来自红星美凯龙家装业务的1000+家装精英设计师以及一线专业技术工匠，他们将以丰富的一线经验和专业知识直击消费者家装痛点，带来设计讲堂、工程避坑、家装权益限时秒等特色主题直播。

居然家居自2020年“双11”首次推出“老汪来了”直播活动以后，这个IP已经成为家居行业直播的超级IP。今年“双11”居然家居延续与“老汪老了”合作，成为居然之家的此次大战的一大亮点。在去年的双十一，居然之家的直播团队为改善消费者体验，在内容、形式、玩法上也进行了调整，消费者可以分时段分场次进行观看，不受限制更加的从容，结果也是不负众望，预计成交转化约亿元。从去年自身团队策略和创举上看，预估今年直播不容小觑，直播是居然家居在“双11”强有力“武器”。

点评：

互联网时代，短视频兴起，直播已经在各行各业中成为不可或缺的角色，直播的及时性和互动性，有助于企业与消费者的交流，从单一变成双面。两大家居卖场直播策略各有特色，红星美凯龙“1+N+10000”的模式，居然之家“老汪来了”专属直播资源， 各自有各自的特殊标签，其目的都是通过直播作为流量入口，依托自身良好的口碑、携手品牌工厂，将用户汇集于此，成为集中的营销阵地，加快变现的速度，何乐而不为呢？两大家居卖场在双十一直播策略上的创新和调整，是一个良的参考答案。

各渠道焕然一新，实现多方位曝光

本次两大家居卖场与阿里巴巴共同合作，可谓是火力全开，有很多出众之处，譬如在流量方面，给予相关有利的配置，促使卖场能够实现多流量的曝光，除此之外，卖场还有特色活动，在双十一战场上让人眼前一亮，到底是夸张了？还是真实的呢？一起揭晓…

根据冬一介绍，红星美凯龙这次双11大促中，争取到了阿里开放三大主会场资源：聚焦商品权益的天猫同城站城市会场、聚焦活动权益的天猫团新家会场和聚焦门店权益的全景视频会场，通过手淘首猜首焦精准人群定向投放，实现多波段亿级曝光。除双11营销场外，阿里还将通过淘系搜推场、直短内容场等核心流量阵地，加强本地化商品专属流量扶持，辅以门店商品加权、站外商业化流量等资源支持，撬动留资转化增长。

另外，红星美凯龙将联合阿里启动天猫团新家双11城市理想生活节，上线百团排位赛和城市之星活动。据红星美凯龙家居集团助理总裁柳英介绍，天猫团新家是一档阿里为红星美凯龙定制的家装行业专属营销玩法，通过私域+公域的流量加持和玩法互通，带来亿级的曝光，从而实现消费心智的抢占和流量的转化。

红星美凯龙家居集团助理总裁柳英(图片来源：泛家居圈-公众号，侵删)

居然之家第五次参战“双11”有淘系资源的加持，大淘宝产业发展及运营中心家装家居新零售总经理冬一表示，此次推出的新零售营销IP“团新家”专属资源，将采用线上官方旗舰店+线下门店联动的全域营销模式，通过淘系站内资源+站外资源+城市级商业化投放，全域推广获客，提升消费者到店成交转化效率。包括淘宝、极有家、淘宝直播、行业PR资源等淘系营销资源阵地，阿里妈妈、本地精准小区、高德等本地精准商业化资源，将给居然之家提供充足的流量支撑。

点评：

引流是转化的第一步，做好引流才能在双十一中打稳 “第一枪”。红星美凯龙的三大“聚集”通过精准投放获取精准流量，并且利用多个核心流量阵地，联合打造专属活动，提高曝光率，抢占消费者心智和转化率。而居然之家有淘系资源的加持, 专属新零售IP“团新家”，多方面布局推广获客，以上措施无疑都是锦上添花，提供充足的流量支持，促成最后的转化。两大家居卖场联合阿里巴巴打造特色引流组合拳，在不同渠道和方式上吸引消费者，无疑是铺好一条康庄大道，实现最终目标，决战双十一。

总结

双十一是各路“战士”摩拳擦掌之地，如何拔得头筹，还得足够有吸引力。两大家居卖场除了引入优良的产品给予相应的促销活动外，还联动阿里巴巴，有强大的后盾做靠山，打造专属渠道和活动，为这次双十一做好引流铺垫，无疑是为双十一做好前期准备。同样地，今年双十一红星美凯龙和居然之家依旧是直播营销+门店联动、线上线下相互联动，但又各自有自身特色，在双十一中打造符合自身特点的直播方式。红星美凯龙和居然之家在双十一的营销组合拳，打得甚妙，为双十一保驾护航。

特别是在疫情下，经济下滑，家居行业如何提高竞争力，一直以来值得深思的问题。线上直播已经成为线下门店销售和线下家居专卖店开辟营销阵地的一大利器，并将成为一个长期战略性的策略。同样也积极需求新的增长模式，及时转变运营思路，创新营销模式。

(文章来源：泛家居圈-公众号，侵删)