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木门派PK跨界派!“木门一哥”何时易主?

2022-11-03 11:00:00 责任编辑: 夏红 浏览数:

随着越来越多家居企业跨界“入门”,传统“木门派”隐约有着被“跨界派”追上的趋势。近期的三季报数据也再次佐证,当年发生在“橱柜派”PK“衣柜派”身上的故事,大有可能正在木门领域再次上演。

木门派PK跨界派!“木门一哥”何时易主?

随着越来越多家居企业跨界“入门”,传统“木门派”隐约有着被“跨界派”追上的趋势。

近期的三季报数据也再次佐证,当年发生在“橱柜派”PK“衣柜派”身上的故事,大有可能正在木门领域再次上演。而门墙柜一体化所成就的,可能并不会是传统木门企业。

“木门一哥”何时易主

上市定企的最新财报数据显示,除了好莱客特殊外,今年前三季度绝大多数已跨界的定企木门业绩都向好。其中,欧派家居的木门收入为9.36亿元,同比增长11.81%;金牌厨柜的木门业务则实现营收1.02亿元,同比增长101.65%。今年上半年,索菲亚已实现木门收入1.21 亿元,同比增长23.07%;志邦家居实现木门营收7405.55万元,同比增长146.67%。

木门派PK跨界派!“木门一哥”何时易主?_1

(图片来源:经理人网,侵删)

不难看出,“跨界派”在木门业务上的营收增速非常亮眼。同样以一个年度来看,2021年“跨界派”在木门业务上的平均增速高达50%,而TATA木门、梦天木门的增速约在23%左右。

规模上,“木门派”品牌TATA木门去年收入41.75亿元,同比增长23%;梦天木门则收入15.2亿元,同比增长23.9%;大自然木门今年上半年木门收入约1.89亿元;美心木门2019年的营收为2.4亿元。而“跨界派”中,欧派、索菲亚、好莱客去年的木门体量分别达到12.36亿元、8.45亿元和4.58亿元。

也就是说,“跨界派”从介入木门到接近木门行业一线品牌,只用了短短几年时间。无论是营收规模还是增速,都在加速追赶。

“衣柜一哥”故事重新上演

这不禁让人联想起近几年才发生的“衣柜一哥”易主事件。

当年,作为定制家居企业的两位“老大哥”,欧派跟索菲亚之间的缠斗由来已久,虽然欧派成立时间更早,但早期欧派以橱柜起家,在衣柜领域的发展一直居于索菲亚之下。一直到2020年,欧派的衣柜营收正式超过了索菲亚衣柜,“衣柜一哥”正式易主,家居行业细分领域的发展,似乎也有了新的变化。

木门派PK跨界派!“木门一哥”何时易主?_2

(图片来源:经理人网,侵删)

事实上,“橱柜派”全面碾压“衣柜派”已经是近3年来定制家居行业的常态,欧派、金牌、志邦、皮阿诺、我乐等“橱柜派”,跟索菲亚、尚品宅配、好莱客、顶固等“衣柜派”相比,“橱柜派”无论在营收、利润规模以及发展增速上,都显然胜过于“衣柜派”。

家居新范式认为,这背后的逻辑主要跟产品形态有关。一方面,在全屋定制的各大品类中,橱柜的经营体系相对要更加复杂一些,配套难度更大、技术要求高,因此,“橱柜派”在经历完“厨房”的考验后,再纵向拓展多品类时,相对也会更加顺利。

另一方面,在过去地产大宗业务依然兴旺的时候,精装修大多都会包含橱柜定制,但大部分是没有衣柜的,因此,“橱柜派”在大宗业务上做得早,营收规模往往也更稳定。

历史总是惊人的相似。如今,在“跨界派”的大家居战略下,“木门一哥”位置易主的时刻,恐怕将不会很远。事实上,“跨界派”轻而易举攻入木门行业的腹地,其跟“橱柜派”超越“衣柜派”的逻辑也是惊人类似的。

木门派PK跨界派!“木门一哥”何时易主?_3

(图片来源:经理人网,侵删)

一方面,定企在多品类定制服务中积累的技术经验,让他们更容易切入木门行业;另外,多品类产品带来的收入规模优势,让定企们更有底气进行跨界。从产品单价来看,头部品牌TATA木门售价在2000-3000元之间,但橱衣柜的定制价格往往可高达万元。

木门派PK跨界派!“木门一哥”何时易主?_4

(图片来源:经理人网,侵删)

除了以上两点之外,在门墙柜一体化的过程中,在消费的认知上看,从柜到门墙要比从门到墙柜更成熟。调研数据显示,当全屋定制门店同时提供木门产品的选择时,超过48%的消费者会选择一并下单,而仅有11.15%的用户在购买木门时选择门墙柜一起下单。

从“跨界派”的主观动机来看,跨界品牌们发力木门、发力门墙柜一体化、门地墙一体化的动力其实很足。数据显示,2021年橱柜、衣柜的市场渗透率分别为65%、35%。部分企业原有的单一家居品类定制的市场规模已经非常贴近“天花板”,定企们也需要寻找更多新增市场。

基于此,“跨界派”进军木门,并非马虎“交作业”的。索菲亚旗下拥有面向中高端消费者的华鹤木门,米兰纳更融合了中 国现代元素和意大利米兰的时尚元素,每道门都要经过123道工艺精心打造。

木门派PK跨界派!“木门一哥”何时易主?_5

(图片来源:经理人网,侵删)

“木门派”如何稳住应对挑战

“跨界派”来势汹汹,“木门派”又该如何应对?事实上,如果单从流量入口来看,定企虽然占有的品类多,但并不意味着其流量入口就会优于木门。

TATA木门副总裁张岩曾表示,TATA木门估计实现了人口市场占有率3.8%左右,已经高于全屋定制单一企业的市场占有率。在大多数消费者的认知上,木门是独立于墙、柜类的产品,消费者也愿意从专业木门品牌中来挑选产品,这是“木门派”争取流量入口的优势。

木门派PK跨界派!“木门一哥”何时易主?_6

(图片来源:经理人网,侵删)

但想要进一步巩固自身优势,“木门派”也需要做出更多努力。首先,需要不断加强产品的硬实力。在当下的木门市场里,产品同质化比较严重,大多数产品在设计、材质上都类似。

因此,“木门派”想要从门墙柜一体化的过程中脱颖而出,就必须提出更多的“新元素”,比如TATA木门的降噪木门;率先进行“油改水”转型的梦天木门等。唯有“人无我有”的核心产品力,才能帮助“木门派”拿下更多消费者。

另外,“木门派”也要向“跨界派”看齐,转变经营思维。木门作为一个家居单品,更重视的是材质、工艺、细节,但如果“木门派”要向门墙柜一体化转型的话,企业更需要贩卖的是一种解决方案和生活方式,企业也需要花更多时间完成对空间、对生活方式的理解和沉淀。

比如TATA木门,作为行业中首个提出质保服务的品牌,目前已将客户下单后的测量、生产、物流、安装、售后整个链条打通,客户可在系统上看到整个流程,并监督整个进度,其服务能力已成为品牌卖点之一。

整体来看,“木门派”要跨界全屋定制,仍有不少难度,比如产品差异化、技术积累、以及庞大的转型资金压力等。但是,“木门派”独有的产品技术,“跨界派”一时也难以复制。

面对木门这一终端流量入口, “跨界派”虽然可能夺下这一市场,但要长远走下去,可不能只用柜类思维来定义木门产品,对所有企业来说,制胜关键仍是产品品质和服务能力。

除了木门品牌,未来的日子,定企们会不会继续凭借规模和流量的优势,持续从“橱衣柜”走向“门墙柜”全领域覆盖?“橱柜派”反超“衣柜派”的逻辑,又何时在其他品类上再次重复上演?

(文章来源:经理人网,侵删)

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