2009木门企业营销“置身”于某种装饰风格之中

    一个企业在准备生产木之前必须清楚一个事实：木门产品它既不像电视机一样可以在家中单独摆放，也不像橱柜一样可独立自成体系；木门产品在今天的家装世界里，它仅作为工程装修或家庭装修设计系统中的一个元素，它必须融入一个装修的大环境，一定要“置身”于某种装饰风格之中。

    视角一：制定市场战略前需做的“3项事”

    链接:营销界从此被定位改变

    多年来，国内外绝大多数企业的营销方案都在围绕“4P”进行：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）。

    现在世界上很多优秀的企业都开始意识到，他们的企业在“4P”开展之前，还有更重要的一个“P”，那就是“Positioning”—定位。

    定位的概念最早由美国人杰克•特劳特（JackTrout）和艾•里斯（AlRies）在其合作的经典著作《定位》一书中提出，这里定位的概念已经跳出了营销界一贯的思维方式，被称为“革命性”的发现。

    （一）企业在开发市场前必须明确的三个定位

    一个企业定位的准确与否不但影响到企业的产品销售，还直接改变着企业的发展轨迹。当年沃尔沃（Volvo）做出了一个明智的决定——诉求安全，后来成为传世经典的沃尔沃“安全定位”。这个过去的瑞典小公司，如今已经成长为世界上最强大的汽车品牌之一。

    随着近年来国内房地产业的蓬勃发展，木门行业目前已成为国内领域中最具影响力的朝阳产业，近几年随着越来越多其他行业做得成功的大企业，正在不断地涌入到木门行业中来，他们的到来使木门行业得到了进一步的提升，但同时也正在加速这个行业的竞争局面。

    目前，美国华尔街爆发的金融危机正在向全世界蔓延，国内外房地产市场正在经历一场可怕的楼市低迷期，木门行业也正在感受到它的影响。在国内外大的经济背景条件下，面对市场的变化，我们应该重新审视自己企业的定位问题，认清自己企业的三个定位：企业定位、市场定位、产品定位。我们称之为“企业定位三步曲”。

    1.企业定位：清楚你的企业目前在木门行业中所处的行业地位？

    确定你的企业是处在木门行业领先者的地位？还是木门行业追随者地位？实际上，我们木门行业迄今为止还没有出现已确定领先地位的企业。因为历史表明，第一个进入人们头脑的具有行业领先地位的品牌，所占据的市场份额通常是第二个品牌的两倍、第三个品牌的三倍。而且这个比例不会轻易改变（像可口可乐、IBM）。

    近年来我们发现，木门行业迄今为止虽然还没有出现像其他行业那样，已确定领先地位的企业，但已出现一些在木门制造方面和建立及维护市场销售网络方面，极具代表性的木门企业：

    A.在木门行业中，提到国内企业最具有简约风格的木门产品，你首先会想到哪个品牌？

    B.在木门行业中，提到国内企业最具有鲜明文化内涵的木门产品，你首先会想到哪个品牌？

    C.在木门行业中，提到国内企业在免漆类木门生产制造技术方面最具创新能力的木门产品，你首先会想到哪个品牌？

    在一个行业中，具有领先者地位的企业和处在追随者地位的企业，他们在策划市场营销方案时，所制定的市场策略是不同的。

    2．市场定位——在高中低端木市场中，企业的目标市场定位在哪里?

    市场定位是目标市场营销中极为重要的一个步骤，它是指企业准确地确定自己的目标客户，及你的目标客户所在的目标市场。市场定位首先需要企业对目标市场进行细分和选择。

    3．产品定位——你的企业生产的木门，准备为哪个消费群体服务？

    在现代市场经济环境下，竞争已经普遍存在于市场的每个角落。在同一个市场上，多个不同企业提供的同一品种的产品竞相销售，已是屡见不鲜的现象。产品定位就是要在同质化产品竞争如此激烈的今天，根据目标消费群体的收入状况、消费特征、文化特征及这个消费群体的喜好偏好等特点，制造出有特色并有别于同类厂家的产品。

    链接：四种趋势正在改变中国消费格局

    麦肯锡对中国消费者行为进行的年度调查显示，四种消费趋势正在重塑中国消费市场格局：

    A．消费者行为的地区差异日益明显；

    B．富裕的消费者对高端产品的偏好加强；

    C．消费者对品牌的忠诚度正在下降；

    D．消费者正在通过新的途径购买产品。

    （二）中国家庭装饰消费者分类：

    木门产品作为工程装修或家庭装修设计系统中的一个元素，它必然和消费者的消费习惯密不可分。目前，中国的家庭装饰消费者的消费习惯大致可分为八类：

    第一类：个人资产雄厚，有很强的经济实力，社会地位高，要求装修档次要符合身份的成功人士。这一类人群，基本上是社会各行业的精英。住房一般包括两种类型：1）、豪华别墅。设计上请国内外知名的设计师设计，施工上主要请知名的以工程装修为主的工程装饰公司施工。2）、高档住宅。设计上找知名的家装公司或独立的设计师设计，施工上请知名的家装公司施工。这一类消费群体，目前在北京只有极少的高端家装公司或私人设计会所能提供相应服务。

    第二类：有一定的经济实力，对装修造价不太在意，注重追求生活品质的群体。住房有两种类型：别墅或公寓。设计上只请专业高端家装公司和大型工装公司精品工作室设计。施工上请设计者所在的公司或自己认可的施工队施工。

    第三类：生活富裕，装修价格承受力较强，看重品牌，又追求一定的装修品位的群体。设计上找家装市场大型家装公司分部或市场外的一些知名的家装公司。施工上找家装公司的施工队施工。

    第四类：生活虽然富裕但对家装价格比较在意，希望装修有一些独特的设计要素的消费群体。设计上找家装市场的中有些小名气的中、小型家装公司设计。

    施工上请家装公司的施工队施工。

    第五类：文化阶层，装修上不想太花钱，家装价格有控制，但希望装修有品位并符合他们身份的群体。设计上找能力全面的有梦想的设计师设计。施工上请设计师所在公司或朋友推荐的施工队施工。

    第六类：一般收入的工薪阶层，对家装价格比较在意又希望装修体现出自己个性的群体。设计及施工上请家装市场中一般不很知名的中、小型家装公司设计并施工。

    第七类：收入较低的工薪阶层，对家装价格非常在意，就想简装一下的群体。

    设计上以自己的想法为主，请市场外小型家装公司帮助设计。施工上找市场外小型家装公司或街头包工队包清工。

    第八类：自己有时间，喜欢参与，家装造价希望节省一些，追求时尚的年轻群体：1）、对设计有自己的创意要求的，设计上请专业的设计师设计。施工材料自己购买，请家装公司或施工队包清工。2）、对设计没有太多的要求。设计上找朋友帮助设计。施工上材料自己购买，家装公司或施工队包清工。

    企业要找到属于自己的目标消费群体，并了解他们的消费特征。

    （三）木企业销售渠道的分类和选择

    1．木门企业销售渠道分类：

    渠道1——直营店销售（建立企业自己的直营店，科宝•博洛尼现象）

    渠道2——经销代理制（寻找经销商或代理商）

    渠道3——OEM方式（为国内外知名的木门企业或装饰公司贴牌生产）

    渠道4——与房地产商（或装饰公司）形成战略合作伙伴关系。

    2．木门企业销售渠道的选择：经销代理制这种销售渠道是国内多数木门企业的广泛选择。

    关键点：只有当一个企业明确了三个定位以后，选择适合自己发展的销售渠道才有实际意义。

    视角二：如何建立市场销售网络？

    （一）确定企业产品的销售半径

    企业在建立市场销售网络前，一定要根据企业自身的生产能力、人力资源配置情况、物流运输便捷程度及产品的适应性等综合因素，确定适合企业自己发展的产品销售半径。

    1．产品销售半径：以企业所在城市为圆心，以目标市场为半径。产品销售半径通常分为100公里以内、300公里、500公里、1000公里、1000公里以上五种。

    2．销售网络分布的几种形状：

    A．管状形B．放射形C．扇面形D．圆形

    （二）建立销售网络的方法

    1．用“组建地区销售团队”的方法改变过去的“伞兵游泳”，以提高经销商的入选质量。（团队的力量永远比个人的力量更强大）

    2．用“精准营销”的方法锁定你的目标消费群体，以降低企业宣传成本，改变过去的“广种薄收”。（百度：只让需要你的人找到你）

    3．用“点射”的方法代替“机关枪扫射”，改变过去的“广种薄收”。

    （只找那些适合自己企业发展的经销商）

    4．用“品牌的影响力”吸引更优秀的加盟者。

    （只有注重品牌建设的企业才能走到更远）

    （三）建立销售网络的步骤：

    1．确定企业产品销售覆盖的城市（地区、区域、国内、国外）。

    2．锁定当地目标消费人群（高端、中高端、中端、中低端、低端五类）。

    3．了解当地目标消费人群对门类产品的消费特征：A.对木门品牌产品的依赖程度。B.更喜好哪类装饰设计风格？C.对木门产品的设计风格、颜色、款式有哪些偏好？D.对木门产品的价格接受程度；E.购买木门产品时，通常选择哪种购买方式？（自选、朋友介绍、装饰公司推荐、网购）；F.希望企业提供哪些服务。

    4．熟悉当地建材市场及门业市场的分布情况，确定产品需要进入的目标销售市场。

    5．找出在目标销售市场中销售好的几个品牌，依次排序。

    6．分析这些品牌产品的销售特点，提炼出自己产品的最佳切入点。

    7．在目标销售市场中寻找多个候选经销商进行分析比较。

    8．确定目标客户并进行洽谈。

    9．发展目标客户为公司经销商。

    以上9个步骤可总结为四步：

    确定营销战略——发现目标市场——了解竞争对手——寻找合作伙伴

    关键点：当销售渠道确定以后，如何选择经销商就成为企业销售成功与否的关键。企业不要总试图希望找到最好的经销商，记住只找那些与企业发展相匹配的经销商进行合作，才是最明智的选择。

    视角三：如何管控和维护销售网络？

    1．管控销售网络的几种方式。

    企业建立起自己的市场销售网络后，为了让销售网络健康有序的发展，通常对销售网络采用以下几种管控方式：A．外设分公司区域管控方式（如孟氏企业，2002年建立新疆、银川、西安分公司）；B．外设办事处区域管控方式（如孟氏企业，2000年建立郑州、沈阳、兰州办事处）；C．公司直接管控方式；D．公司销售人员分管方式。

    2．市场销售网络的维护。A．建立企业培训机制（对内、对外）；B．建立企业完善的售后服务体系和服务标准；C．建立快速市场信息反馈通道；D．企业销售负责人要经常深入一线，了解市场情况；E．定期对销售网络进行评估；F．企业对产品质量、服务质量、技术水平及品牌知名度的不断提升，就是对销售网络最好的维护。