益圆木门初做百姓品牌 从注重开店数量到质量

17岁当销售员卖木材面板，一步步从店长走到如今的老板职位，1982年出生的益圆木门总经理尹继超显示出超越年龄的成熟与老练，他从不盲目趋附市场环境大流或者快速扩张或者走多元化发展，而是始终坚定自己的经营思维，通过抢占北京及重点市场战略高地，并通过它们辐射周边市场的方式，全力做好终端零售，把益圆做成老百姓的消费品牌。从2006年发力品牌战略以来，益圆正在木门领域迅速崛起。

舍弃工程订单做零售品牌

今年6月初的一个午后，几名夹着公文包的男士走进益圆工厂，要求购买2万套木门，称他们是做工装工程的，如果合作愉快以后还会给益圆更多的订单。“当时我就拒绝了他们，我们只做终端零售，益圆要成为老百姓熟知的品牌。”事情过去一个多月了，当记者在益圆工厂的总经理办公室见到尹继超时，他仍记忆犹新。

成立于1992年的益圆木门在很多年里都是在小打小闹，但尹继超从父辈手中接下指挥棒时，最大的追求就是将益圆做成品牌，“像圣象地板那样连不装修的老百姓都知道”。“工程订单非常有诱惑力，但目前我们拒绝也是情理中的事儿。”尹继超给记者算了这样一笔账：目前益圆一个月的稳定产量是5000樘门，通过零售终端，这些门全部销出，没有库存，公司运作非常正常，如果接下上万樘的木门工程订单，就不得不打乱现有的格局，工程订单完成了，零售订单却拖延了，失去了消费者的信任，辛辛苦苦花费三四年做起来的零售销售网络，恐怕得需要5年甚至更久才能重建，反而得不偿失。

如何做好零售品牌，建立终端销售网络，尹继超的做法是，在寻求加盟商的基础上做好直营，有条不紊地进行终端布局。在木门行业，很多品牌90%的市场由代理商在做，其中70%的市场锁定在前20名代理商手里。但是益圆木门却不这样，把经营权和市场主导权控制在自己手里，是尹继超一直以来坚持的战略。“代理商对品牌很难建立归属感和忠诚度，他们不会从战略层面考虑在某一个城市连开3家店，品牌发展不能全都指望他们，在主要城市里，直营更利于品牌发展。”

目前，益圆在北京的店面全都是直营店，在全国一线城市的店面也都以直营为主。不过，这并不意味着它对经销商的“不支持”。“经销商看好了地儿我们去跟卖场谈，帮他们拿下好位置，开业后我们帮他们带销售人员，进行各种管理培训。”尹继超介绍，为了全盘考虑，企业会尽其所能帮助已有的代理商做好每一个店面，处理好每一个订单。

首先攻占重点战略城市

如今的木门行业尤其是实木复合木门领域虽然品牌众多，但实力悬殊较大，益圆作为一个后起之秀却表现尤佳，在北京木门圈里，提到品牌，数完TATA、博亮、一统之后，就该轮到益圆了。“从2006年开始注重品牌打造开始，几年时间把品牌做到前几名，还是很不容易的。”一脸自豪神色的尹继超认为，益圆的成长得益于营销渠道布局有方，即主攻地理位置重要的城市，以重要城市为半径，逐渐辐射周边城市，“只要重要城市做好了，周边都能带动起来”。

天津是中国四大直辖市之一，在环渤海区域经济发展中占据重要地位，从2009年5月到2010年4月，益圆先后在这里开出了4家直营店，打破了当地木门品牌的格局，按照尹继超的预计，“一年内益圆肯定会进到前三名”。在河北省，益圆在二三级城市都有经销商，却偏偏把省会石家庄空缺，目的就是等条件成熟的时候在石家庄开直营店，掌握这个重点城市的控制权。

选择重要城市开店，且不是纯粹代理而是直营，益圆换回来的是品牌知名度的提升和市场占有率的提高，这也使它避开了同行之间的残酷竞争，最大限度地保存了自己的发展后劲。当北京的品牌、外地的品牌都挤在北京厮杀之时，益圆在保持北京店面数量稳定的前提下，悄悄将注意力转移到外地战略城市。在山东省会济南，面对2公里就聚集了7家上万平方米卖场的现实，益圆采取了北京同样的办法，在居然之家、红星美凯龙和银座拿下店面后，开始转战其他城市，以济南的强势影响山东二三级市场。

从注重开店数量到质量

今年，益圆在木门行业取得的成绩让人称道。回忆起益圆的品牌发展历程，尹继超坦言，这并非是一蹴而就的，“最初益圆也曾走过一些弯路”。为了扩大市场，当初只要有经销商来要求加盟，益圆就同意开店，既不看店面地理位置，又不考察经销商的综合条件，结果一年内关店30%，其中2007年就关了9家。

有了这个教训，益圆对开店格外谨慎，同时加强了对经销商的甄别。“2010年被益圆确定为质量年，这包括产品质量和店面成本质量。”尹继超透露，为了提高产品品质，益圆进行了多方面的产品升级，部分型号的门口线由原来的中密度材质升级为实木集成材材质，门框板和哑口板的背面，覆盖了一层带防伪标志的防潮膜。此外，为了让产品更环保，益圆还更新了原辅材料的环保指标，如增加最环保的水性漆等。

对于店面质量，益圆要求凡是刚保本的或还在赔钱的店面全部关闭。与开单数量相比，益圆更看重店面的盈利水平和能力。“初步估算今年会有20%－30%的店面被砍掉。”尹继超表示，只要每个店面都做好了，消费者就能在市场上看到益圆，从而成为益圆的用户，让益圆品牌深入人心。商报记者王格