市场出现阶层化 木门企业何以“越狱”

当前，就中国木门行业而言，处于“无寡头”但品牌在开始形成区隔的时期，由不规范开始走向初步规范，从萌芽到部分企业狂扩产能“跳跃式”发展，势必加大对经销商的“争夺”与终端市场的拥挤，因此既充满机会也危机四伏。然而，“智者化危为机”，善于经营管理、运作品牌营销的木门企业能挖掘契机；相反，则视机会为危机，错失良机。在木门转型期，从战略高度重视品牌、渠道及经营管理，将是企业当务之急。

当木门行业从2008年产值突破500亿元，到2009年近600亿元，再到现如今的发展来看，仍然没有一个家喻户晓的木门品牌时，木门企业都在拼干劲，希望早日华丽转变，走上品牌之巅。

当前，后金融危机时期的中国，经济指标、外贸等有所好转，就中国木门行业而言，处于“无寡头”但品牌在开始形成区隔的时期，由不规范开始走向初步规范，从萌芽到部分企业狂扩产能“跳跃式”发展，势必加大对经销商的“争夺”与终端市场的拥挤，因此既充满机会也危机四伏。然而，“智者化危为机”，善于经营管理、运作品牌营销的木门企业能挖掘契机；相反，则视机会为危机，错失良机。在木门转型期，从战略高度重视品牌、渠道及经营管理，将是企业当务之急。

有业内人士预计，2010-2015年间，中国木门品牌区隔开始明显，数家当前走在行业前列的品牌，将“甩远”众多杂小品牌，形成“分水岭”。

行业“三梯队”逐渐浮出水面目前，中国木门业一、二、三线阵营已“显山露水”，一个企业需从产值、规模、营销网点、经营管理水平、品牌影响力、消费者反响几个方面进行衡量。一线品牌渐呈全国之势，正四处跑马圈地，从区域到全国，从一线城市到二线城市，这类企业经营管理和品牌营销都具一定水平。一线品牌有一定实力及经营管理水平、品牌营销能力，是区域强势品牌，具备全国扩张能力。三线仅是区域圈点，品牌营销、经营管理水平较差，这类企业需苦练内功，从人才、技术、生产、管理、品牌规划、营销等方面都需要提高。当前来看，初步形成“三梯队”格局：第一梯队：该类门企成长多年，有一定经销渠道和知名度，需二次品牌升级和突破现有经营瓶颈。比如TATA、润成创展、东威利、梦天等，虽然他们全国布点，但行业整体“划江而治”的格局尚未改变（北方门厂少有越过长江发展区域网点，南方跨过北方稍微多点），真正成型的全国性品牌暂缺，这也是很多跨业资本介入的主要原因。

第二梯队：近年迅猛发展，拥有相当渠道，但品牌经营尚欠缺规划，有待整合。该阵营一般是成立时间较长、稍有一定规模的木门老企业，也包括由其他行业转型过来、尤其是家具与防盗门企业，月产在2000-4000套之间，也有少部分在6000套左右，实木门在1000套-1500套左右，属区域强势品牌。

第三梯队：成立时间久，积蓄一定的渠道资源和某些特色产品，工厂规模不大，设备一般，但有意扩大市场，夫妻店居多，但管理粗放，销售量有限，公司品牌尚未定位，并欠缺VI规划，月产700套-1500套，该梯队占整个行业不小的比例。

在木门产业现有阶段，逆水行舟，不进则退。二线欲挺进一线，三线欲挺进二线，要想不被挤出市场，靠传统的、缺乏科学规划的、自由散漫式经营，已不可能获得长久发展，将有被淘汰出局的危险。因此，把产品与服务做扎实，适时引入专业品牌规划，是其不二选择。

规模级初入者欲“破冰布局”

行业“破冰布局”，需要把机遇与挑战进行冷静的对比，规模级初入者拥有的实力和勇气，是很明显的，瞄准了木门行业发展的切入时机与不断扩大的市场需求，带着先进的经营理念和人才，雄厚的资本，甚至关联行业深厚的发展背景和资源，意欲在中国木门行业转型期，形成品牌经营的阵势，寻求突破式发展。

案例一：四川爱心木业不但拥有丰富的林业资源和各级政府支持，以及林业设备和人造林产业发展关联背景，而且一开始就规模化投入，一期300亩生产基地大踏步介入，从气势宏大的厂房到先进的设备铺设、产品线，年产80万套的产能布局，再到品牌宣传，都显示出极大的实力和雄心。案例二：浙江临亚集团是中国浙江民营100强企业，出口创汇企业，每年出口北美休闲家具和工艺品达3-5亿美金，基于产业发展机会，利用本身户外家具资源和集团实力，投巨资介入木门行业，场地和设备投入为行业罕见，预期2-3年内产值达3亿元人民币，经销网点达200-300个。

规模级初入者的机遇在哪里呢?

之一：行业尚无全国性巨头，正处于转型期，市场尚有一定发展空间，给跨业资本带来相当的“行业诱惑力”。

之二：中国城市化进程加快，近两年形成的城镇建设，包括新农村建设，木门市场正逐渐走向市县镇二、三、四线城市渗透，包括一线城市尚有一定市场空间，木门显示出巨大的需求趋势。

之三：拥有资本与管理实力，只要“破冰布局”经营与管理得当，对行业其他企业绝对是一种竞争威胁，具有相当的市场攻击力。

行业的挑战又体现在哪些方面呢？笔者认为主要有两点：一方面是行业的不成熟与不规范，准入门槛较低，山寨、杂小牌子扎堆导致竞争无序，同时产品同质化程度高、资源供给不稳定，以及建筑门洞尺寸非标化局限规模发展等。

另一方面，由于初涉行业时间不久，木门又是一个特别讲求服务的行业，因此难免在产品上欠缺成熟、稳定的技术工艺，服务环节多，管理细节和难度增加。而行业发展导致部分技术和营销人才的缺乏等，给经营也带来相当的挑战。

品牌成功介入的“应市之策”

第一、准确的经营定位。虽然行业和企业发展多年，但众多门企少有对自己品牌、产品、营销等进行准确而又系统的定位，导致销售与经营定位在宣传、传播上难以与其他品牌区隔，难以在品牌如林的市场留下深刻的品牌印象，而无法享受到品牌营销带来的效益。我们知道，北京伯艺创展木业伯艺木门主推“中国新古典门文化”、四川本木木业的本木富美森主推“中国纯木家居文化”，天津金朵尔木业“中国木门优雅文化首创者”、浙江临亚集团临亚木门“中国木门自然休闲主义始创者”的品牌诉求等，均表现出较好的品牌效应，为行业发展提供可借鉴案例。

第二、合理的近、中期经营、管理规划。围绕准确的品牌定位，需要在经营理念、产品研发与生产、品牌形象与营销等方面进行必要、系统的布局，而且还要关注到企业经营的每个不同阶段所要实现的目标，实施的策略、措施等。

第三、介入形象整合策划与设计，并有效执行。从理念的初步确定，延伸到VI、店面、产品、宣传、网站等形象策划与系统设计规范，并有效执行推广。好的形象，除了体现经营文化和定位外，还要有效结合企业的营销和市场推广，这样才能体现出企业的营销和品牌文化，提升品牌经营的附加值。