解读2012年钢木门的价值瓶颈

当前门业市场上，普遍存在这样一种观念，无论从厂家还是流通渠道或消费者，只要一说起钢木门，就同便宜、低利润关联在一起。可以这样说，这是整个钢木门行业的痛，也是每一个钢木门从业人士心中的隐伤。为什么钢木门这样没有附加值?到底是什么原因使然?是外观、结构、还是整体质量因素决定，还是是营销、服务、定位不当影响。

站在2012市场转折点的关键路口上，钢木门行业该何去何从?所有钢木门行业的同仁们，请发出你们的声音!

从纯粹行业媒体的立场，为了行业的未来，为了更多钢木门企业能健康成长与品牌的长久发展，我们抛出这个话题。虽然声音微不足道，但我们期望，通过我们的声音，唤起更多行业力量的关注。如果问题注定无法回避，就让我们一起，勇敢的挺起胸膛面对，只有行业内更多具备健康、积极、前瞻、负责任的的企业家和行业精英都行动起来，都抱团努力时，钢木门行业的发展道路才能越走越宽，才会越走越广。

一起担当，休戚与共，我们期望这句话能成为2012年钢木门突破价值瓶颈年的主题。

当下的现状可以说令人忧心。因为行业普遍都受困于价值瓶颈这一节点，为了企业的发展，诸多企业一方面通过上马更多如木门、防盗门、铝合金门等、尽可能让产品多元化，利用现有渠道拉动整体销售量;另一方面部分钢木门厂家被迫乔装打扮，用局部产品更新加概念的包装如超木门、铠甲木门、新型木门、零度木门等等借以规避行业对钢木门低档标签化的影响，期望走出价格战，低附加值的泥沼。

那么，行业同仁们是否想过，是谁给钢木门界定上低档的标签了，是什么力量使然，冰冻三尺、非一日之寒、任何观点、见解、态度的形成都有其背后的因素，这些值得每一位行业人士深思，我们也有必要回顾一下钢木门当前被标签化的历程。

1. 产品开发力度长期跟不上其他门类发展速度。钢木门2003年前后初创时，防盗门行业已经开始第一波价格战，达不到国标要求的防盗门全部以安全门、钢质金属门的身份大行其道;免漆门、拼花板房间门的市场因为还没有多少木门厂家进入正如日中天;彼时，钢木门应运而生，从初期的钢塑框房间门转为钢门面、木门框的钢木门。从当时门业市场的情况我们可以看到，钢木门的诞生是结合了钢质进门的门面和免漆门的门框组合而成的，是从两个全然不同的门类上杂糅嫁接来的，当时钢木门的出身也是名门正派，是综合了两个门类的优点合成的。因为受限于当时的技术开发能力，不消说钢木门，就是防盗门行业和免漆门、拼花房门都还处在幼儿成长期，款式花型、工艺结构、表面处理和整体效果上都还在探索期，现在回头看十年前的防盗门，肯定属于小儿科。和目前防盗门、木门的发展已经是天壤之别了，但现在看看钢木门，这十年来的发展变化轨迹，实质的差距有多大，再看看防盗门门面的丰富多变和木门门套的千姿百态，就不难想象为什么钢木门被日渐边缘化的处境。

2. 整个行业的声音太小，终端消费影响力话语权严重缺失。同众多木门企业品牌化市场运营，注重行业宣传，终端引导，消费者认知启蒙相比，钢木门在行业宣传上的力度非常薄弱，不论是在网络上、行业媒体上、大众传播渠道上，钢木门在公众面前的见面率都少之又少，有关钢木门优点特性的宣传，消费者安装使用分享心得，畅销款式与家居风格搭配，相关评测等都非常单薄。木门企业和流通渠道一直把钢木门做为低端竞品，在宣传介绍上把钢木门边缘化。类似的例子在门窗行业屡见不鲜，如不锈钢门宣传铁门易生锈不耐用，铁门说不锈钢颜色单调防盗性能不好;铝合金窗指责塑钢窗不环保，不耐高温，不符合消防法规，塑钢窗说铝合金窗节能系数低，色彩不丰富。在终端市场上，商家与商家的的较量更是如此，各尽其能抢占每一个光顾门店的客户。在引导媒体宣传，抢占消费者关注度，占领公众认知度，整合资源能力上(所谓经典样板工程和行业荣誉奖项)，钢木门行业更是逊色于木门。要想重建流通渠道对行业的信心，钢木门企业必须集中发出声音，争取一定的话语权，同时加大产品创新力度，为行业争取更大的发展空间而努力。

3. 野蛮生长、无序恶性竞争的苦果。.自2008年开始，永康市场因为防盗门行业普遍出口不景气，外贸下滑，众多生产防盗门、钢质进户门的厂家投资上马了钢木门。囿于永康企业一贯走低价位路线抢占市场做量的经营思路，行业第一波大降价风潮由此开端。2009年后，更多防盗门、非标门企业和从其他行业改行做钢木门的新生厂家上马钢木门，为了拉到客户维持工厂运转，这些厂家保持微利甚至不要利润，价格瞬间被拉到冰点，从这个回合开始，由于经销商探测不到价格底线，以为还有更大下降空间，逼得更多厂家再次降价，材料越用越薄，越用越次，此类产品普遍门面不平整、工艺很粗糙、外观很低档、看上去就没有卖相。销售时，没有性价比，没有促销，没有服务和保障，除了便宜还是便宜，价格战成为绝大数厂家的经营主题。

由于当时具备一定品牌意识，坚持精品生产精品销售的厂家少之又少，放眼看去，除永康市场金凯德、金雅居、恒成、永佳、群喜及广东的龙树、西格等部分行业知名企业外，从厂家到终端，包括各类配套生产企业，都弥漫在价格战的硝烟中。如此反复几次，便形成没有最便宜，只有更便宜，门企，代理商都沦为搬运工，给安装工打工的恶性状态，更严重的是，消费者没有买到真正耐用的产品，导致更多的消费者把房间门甄选票投给木门或强化门等。我们也时常听到诸多经销商和永康钢木门企老板说，是因为大家的盲目竞争而害了自己、害了行业的怨言。回顾这段历程，是期望大家惊醒，在今后的发展中，协会要起到一定的引导、规范、约束，让企业通过自律和他律，汲取经验教训，为行业良性发展做好自己的本分。

我们重点回顾上述三点是希望整个行业在认识到自身的短板和不足后，要有针对的采取行动。一方面我们呼吁钢木门行业协会要成为大家的喉舌和行业的代言人，大家抱团作战，用集体的力量，为行业发出自己的声音，在网络宣传，各种舆论宣传，终端市场拓展上正确引导，竖立钢木门的鲜明形象，让更多公众对钢木门产品的性价比，优点特性有正确的认识。另一方面，我们呼唤行业领头企业和诸位同仁要自立自信自强，加大产品创新力度，在市场营销思路，终端市场建设上，挽回回更多代理商对钢木门的信心，只有这样，钢木门行业才能走出泥沼，行业前景才会明朗，所有钢木门企业才会有发展突破的机会。

针对上述两方面，行业同仁们不妨考虑如下几点，当然，我们的观点在诸位面前可能是鲁班门前卖大斧，词不达意之处还望大家多多包涵。

通过协会大家抱团作战这一层面，作为网媒认为当务之急要尽快开展如下工作

一.加大钢木门行业协会网站的公众影响力度，钢木门的整体形象要通过协会去传达提升，网站要建立论坛，要有专人值班，针对消费者对钢木门的种种疑问，在选择钢木门遇到的各类问题，如选型配色同居家装饰风格结合，售前、售中、售后等环节等都要有相应栏目内容支持。同时要有专人管理，应对消费者、经销商各类信息的反馈等。产品库，款式库，企业库都要做到清楚明了，方便需要索取相关资料信息的访问者。网站要有值班电话，有专业客服，及时解决各类反馈和问题。为了保证协会能及时被获取相应信息的人群找到，要有网站优化举措。另外，要通过百度百度百科这一高见面率的工具引导宣传(不做优化也能排在前列，且带有一定的公信力)。但目前阶段，钢木门的百度百科非常乱，截止5月19日本网发稿，钢木门百科里有30次条编辑记录，从2007年底创建，到现在接近五年了，一直没有大的变化，第一段内容乍看上去还是钢木装甲门的，不像是钢木室内门的内容。

百度百科上对钢木门产品优缺点介绍有：

优点：喷漆次数少两到三遍，节约成本，而且油工也省不少，只有在受到很强的撞击后才会变形，不易变形。

缺点：受到撞击后钢板会产生小坑，恢复不了原形。南方气候变化比较大 需要用高密度板贴钢板!

结尾说钢木门使用要谨慎，如果不细看下边的文字，感觉是在恐吓大家不要轻易选择钢木门，在去年钢木门有毒事件前后，我们两个行业网站都刊发了这样的标题 ，我们认为不妥当，便联系他们的编辑让他们更改成钢木门使用保养六大事项，避免让标题误导公众。(但是到现在为止，如果在百度或谷歌上搜素钢木门使用要谨慎的关键词，还会看到包括买购网等几个行业网站还有此类标题，协会要通过统一行动去引导)

查看钢木门百科的总浏览次数为129595次(今年5月中旬的数字)，平均每天的点击阅读率是一百多次，现在频率越来越高，有时是两百到三百次，不知各位同仁有没关注过，我们钢木门行业人士一般是不大会去查百科的，因为我们对钢木门已经很了解了，去查钢木门百科的人，都是希望得到有关钢木门知识的人，这部分人群中，肯定是以消费者、代理商、采购商为主，诸位，假如说我们其中的某个厂家刚好有上千套的钢木门工程正在投标阶段，同时投标的可能还会有木门厂家，强化门厂家等。在关键的评标阶段，负责评审的采购人员或特别负责任的核心决策人员，他们因为对钢木门不是很了解，于是他们想通过网络查询了解下钢木门，最大的可能是，第一时间他们打开了百度百科，看到了百科上所说的优点缺点，就这样不全面的知识会对他们产生什么样的影响，他们还会客观的给钢木门企业机会么，所以，我们千万不能对这些细节掉以轻心，不忽视任何正面和负面的信息，从每一个小处做起，整个行业便会多一份机会，多一份发展空间。

同时，再查看木门的百度百科，总点击量不到10万次，创建时间只比钢木门晚四个月，但总关注次数缺少了近三分之一，这说明什么了，说明钢木门一直是焦点，公众对钢木门的认识程度不够，他们迫切想知道更真实准确，更权威可靠的信息来源。

二. 钢木门行业协会要在宣传钢木门产品的核心优势，耐用稳定属性方面运用系统的公关方法影响更多公众。为什么绝大多素消费者天生偏爱木门，因为木字本身就代表着温馨、原生态、天然、舒适和环保(更何况几千年来人类一直在使用木门)，只要是居家环境我们都希望是木质材料，这几乎是人性的本能。我们看到：二十年前的窗户从木到铁，再到铝合金，然后到彩铝，木铝复合，二十年轮回后，现在行业龙头森鹰又推出纯木窗，价格极其高昂，但一样有人偏爱。在做购买指向决策时，毫不犹豫的，大多数消费者都偏向于木门。钢木门名字上因为带着钢一字，人们直觉都觉得钢铁意味着生硬和冷冰，因为大多数人的习惯心理认为室内门的属性就是要温馨舒适，钢铁做的门，一般都是防盗门或金属大门，那些门的属性是坚固，结实，耐用。即使目前先进的表面处理技术能让木头表面做出金属效果，金属表面做出木质效果，但人们心目中的期盼纯木情愫的心结一时半会却很难改变。从这层意义上出发，行业协会就要做更多的启蒙工作，让更多钢木门企业网站，更多建材和门类行业媒体，更多家装家居生活网站，更多设计师群体，一些具备一定话语权有影响力的建筑建材行业专业人士，都要诱导大家不要从字面上曲解，逐步淡化人们心中钢木门不够温馨的印记。要从从其他行业借鉴，举例证明，有钢质不一定就不温馨，如我们睡觉的席梦思床垫(标准称谓是弹簧软床)，为什么这么舒适了，那是钢铁弹簧的支撑在起作用，只是人们没去想而已，包括沙发，生活中很多的建材，日用品，家具等都可能是钢质的，有钢并不意味着不够舒适。关键是公众对该产品的认识和了解程度如何。我们不是提倡大家去改名，只是期望通过类似的例证让更多的人认识到材质对产品属性的影响力的负面作用该如何化解。

三. 行业协会要要求下属企业规范钢木门的标准名称，行业称谓要统一。叫法越凌乱，越能让对手找到破绽。试想，当一个对门类产品认知度非常低的用户去建材市场选购室内门。在连续问过几家店铺卖的钢木门产品，发现每家店(实质是门店背后的厂家)连产品称呼都各不相同时，他还会对产品有信心么。越欲说还休，越让人误解，越遮遮掩掩，越让人觉得无中生有。从行业长远的发展来说，协会要动员相关企业统一名称规范， 产品总体名称不变，品牌和系列可以区分。十年来，防盗门市场就经历了这样的历程，盼盼门业通过强大的市场宣传和引导启蒙，唤醒了公众对居家安全，防盗门的重要性。随着市场的成长壮大，防盗门的叫法也五花八门，其中一层原因是企业为了规避国家标准，另一层就是竞争泛滥无序，企业为了吸引人注目，类似的防撬门、安全门、装甲门、钢质门、金属门、进户门等等多重称谓相继出现。在2009年除，当市场趋于良性竞争时，从GB17565---2008国标开始，企业在对外宣传介绍产品时，都会毫无犹豫的说出甲级防盗门、乙级防盗门一类的界定，同以前有意规避防盗门字样相比，产品价值真正得到了回归。无论厂家还是终端，从采购商到消费者，都知道真正合格的防盗门是什么，竞争逐渐回归到良性。在钢木门新国标即将出台之日，为了有效避免防盗门行业的乱世争雄在钢木门企业中重演，我们必须从产品标准名称规范统一开始。

关于钢木门企业要自立自信自强层面，我们认为应该从以下方面出发

一. 从技术开发层面，钢木门企业一定要做到真正的自立。当前阶段，没有几家企业敢说自己有真正意义的原创，大多数厂家连独立的技术人员都没有配备。从款式花型上，工艺结构上，表面处理上，包括深拉伸反凸门面效果，外置封边条，总体上各个厂家都是互相抄袭，没有新意。绝大多数厂家都抱以只要有的做，有的卖，有的赚就行。这些年都是等到行业有新产品了，观望下，再模仿，甚至全盘抄袭。反正有生意做，何必要花额外的成本去开发了，跟在大厂后边走就行。小厂倒不了，大厂也活不好，大家都没有足够的信念去做产品升级。

但在当下整体市场市场环境不景气下，对真正坚持做品牌的企业反而是一个机会。行业洗牌的时候到了，优胜劣汰，市场自然会把那些跟风模仿者清除出去。在超过价格战之外的品牌竞争时期，价格战已经上不了台面。这时候，我们呼唤更多企业参与到技术开发的企业自力更生中，在有限的市场资源和渠道面前，整合产品硬性竞争力。用产品的亮点，赢取定位中的市场。在这个过程中，大家不要畏惧竞争，因为只有百花齐放才会有春色满园，一枝独秀两枝独秀意味着谁也分享不到行业的春天。当良性竞争的效应被激活时，行业的成长空间将会以倍数增长。在这个过程中，大家都是双赢的，即使没有冲到前边或笑在最后，也虽败犹荣，因为大家真正为中国钢木门事业的发展贡献了自己的力量。在这里，我们呼唤真正的原创，从基本的产品开发创新做起，在工艺结构，生产流程上的创新。

二.我们的钢木门企业一定要建立自信，真正来源于产品的自信。我们冠名超木门，是胸有成竹的自信还是从概念上给代理商打气，产品有哪些方面做到了木门的水准。是产品的颜色，款式，还是结构配置，抑是装饰效果?从主流的转印木纹说起，木纹的效果是否象木门木皮表面那种纹理、质感、层次、真实度(只能远观不能近看);油漆效果是否达到普通木门油漆的光洁、细腻度、耐磨度和手感;门套板的结构和强度是否达到普通木门门套那种稳固、牢靠、平直度和耐用性;安装在现场后，从整体视觉上，我们是否能达到同种款式木门那种美观、大方、舒适的装饰效果;从门面样式上，我们的门板压花款型、整体表现力、简洁简约度、多元多变效果是否能同木门比拟;从细节质量和产品配置上来说，我们钢木门的密封效果、开闭畅顺度、五金件的整体质量、耐用程度上是否能同一班木门厂家相比。

说到这时，很多行业同仁可能都会有这样两个质疑。第一，五金件配置不是厂里说了算的，那是经销商的行为，问题是，正是不可控的经销商行为，会给厂家带来很多损失，很多经销商都走廉价路线，五金件的成本预算很低，只能买十多块一把的锁和普通铰链，这些五金件装给用户家里后，一年半载就会开始生锈，不好用，因为电镀质量是很差的，这种问题经销商肯定不会给保修，消费者只能将就使用，但消费者会把锁具质量差的账记在门的品牌上，因为锁具一般没有什么商标(但门上是有商标的)，再说锁具是卖门的门店给配的，卖门的锁哪里来的，当然是门厂的了，消费者不会对厂家或经销商抱怨，但他会把这些意见影响身边的人，要装门的同事熟人，亲戚朋友，左邻右舍，在三四级城市本来就是一个典型的熟人社会，这种不满的传播效果，熟人间的权威传播所起的效力非常惊人，这样自然会导致经销商失去这块市场，所以不难解释不景气的经销商会一直萎靡下去，会经营的客户蒸蒸日上。同样的市场，厂家差不多的产品，市场占有格局却迥然不同。这个问题各位同仁不妨深思下，再看看某些木门厂家强制配套品牌五金件的举措，自然就理解这样做的必要性了。

第二，各位同仁可能还会有一个质疑，你们网站刚才说的那些我们都知道，谁不想把产品做好，但做好要能卖得动啊，成本高了，价格可卖不上去，乍看上去好像是这个道理，因为目前的市场就是这样啊，但没有好产品好做工的前提(除非已经是强势品牌，但真正的强势品牌都是很负责的品牌，他们的做工和质量肯定能对的起消费者给的价格)，好价格根本无从谈起，如果我们企业的产品真正做的很有特点，营销推广方法对路的话，是不可能没有市场的，真正按这条思路去做的企业都印证了这个道理，产品肯定要走在前边，然后才是营销方法和宣传，否则，一切都无从谈起。非常知名的糕点品牌克丽丝汀的经营理念说的非常好：没有卖不出去的产品，只有卖不出去的品质。这句换非常值得钢木门业界学习。防盗门行业从六七百到五六千甚至过万每栋门都有，靠的是什么，就是产品迥然不同的定位，工艺结构，产品配置和营销推广方法，说到底，就是产品效果的区别。钢木门企业的自信一定要来源于真正的，实质的创新， 扎实的做工，扎实的品质，扎实的管理，并坚持到底，市场自然会给以丰厚的回报。

三.钢木门企业要持之以恒的定目标，发愤图强，不懈怠，用雷厉风行的行动打造竞争力。处在当前这个关键时期，行业领头企业要做好表率，积极探索创新思路，加大力度积极尝试，并果断执行。例如刚才我们说到表面木纹效果上，选用仿真效果更强更好的转印纸和PVC膜，只要给配套厂商要求，稍稍的价格差异，厂家就能做出更逼真的效果。以当前如此发达的表面处理技术，很多行业都能做出以假乱真，比真的还要真的效果。在产品创新过程中不要固步自封、墨守常规，不能一成不变，要敢于尝试，以前是什么样现在未必要怎么样，要突破思维局限，其他门类、其他相关行业可借鉴可吸收的元素有很多。十年前，当上海瑞斯乐把铝合金真空转印技术和实木门非整板拼接工艺嫁接到防盗门时，让整个行业耳目一新，但现在，从结构上，从表面处理效果上，已经成为甲级防盗门的标配。为什么甲级门的表面处理效果要比普通防盗门木纹好，只是塑粉的质量和转印纸质量稍微不同而已，三五十块的的成本差异，销售价格几乎倍速增长(真正的品质附加值)。钢木门行业如果定制立体感更逼真的转印纸，或质感更好的PVC膜，在产品外观上一样能有大的进步，根据配置定价格，如果同时在门套板等几方面也有改进提高，也不愁卖不到普通木门的价格，而这些成本完全可以消化。

另外，在产品款式上，钢木门也不能受限于整张铁板的单一压花效果，要积极引入简洁线条的拼框造型(甚至门扇的拼接造型，工艺完全可行，增加胶合的人工成本而已)，各种色块图案综合运用的创意门(导入数码写真设备)，各种花式金属板的引入(探求更广阔的材料采购渠道)。在室内装饰越来越追求简约清新、简单自然的风潮下，当前行业主推的如深拉伸似乎不是主推方向，这些同真正的欧式豪华木门相比，根本不具备可比性，不伦不类很难赢得目标客户青睐。处在行业普遍流行轻快，简约，灵性组合款式的格局下，钢木门一定要抓住这个主流契机，在款式上不受困于整张铁板，不局限同种色调，不限于只在花型的内凹外凸，框格图案上做功夫，要在这些方面走出新路。

同时，钢木门在产品的包装质量，整体配置上(门套板厚度，门套PVC膜耐磨性，铰链，锁具的档次等)都有提升空间。在营销思路，产品定位上要适应不同的消费群体(即使是中低端，一样有不同需求的细分)，在分支品牌或品牌子系列上多元化，使产品线更有针对性。为了更大程度突出钢木门产品的稳定和耐用性，门套上也要导入钢木复合概念，在多层板或中纤板中加入钢板，钢衬等，让门套板的稳定性能超过实木门框，木质装饰效果在外，钢在内加强，对产品外观也不构成任何影响，而成本完全能消化，钢木门的高端形象也能逐渐建立(在商用装修场合，如财务室，总经理室，机要部门等，或者特别讲究私密性和安全感的家用消费者，都是这种门的潜在客户，作为防盗门的补缺)。例如生态门行业，就有一个厂家推出的具备一定防盗功能的安全室内门，被称为室内的防盗门，这种敢为天下先的创新就非常值得敬仰。 另外，在门扇遮缝边上，也可以借鉴金属门行业或T型木门结构，让产品间隙更小，密封性能最优。针对现场安装的不便和繁琐(锯板材，门扇开锁体孔，套板凿锁孔)，工厂也要积极寻求新方法解决，不能留给客户那么多尾巴，因为工厂批量做更好操作，能做的更细致，成本更低，相对就能让客户减轻现场施工的费用和成本，给代理商更大的盈利空间，降低现场操作的难度，减轻终端安装质量、服务质量受制于熟练安装工的影响。

我们期待，2012年、在协会的努力推动中，在钢木门企业诸位领头标兵的带领下，钢木门产品能有全方位的改善，钢木门在消费者心中的认知度能得到提升。

我们期待，通过大家戮力同心，再接再厉，为钢木门的价值提升开创出一条新路，在各种门业并存的市场上赢得最大最广的天地。

最后，在2012永康第三届门业博览会即将开幕之际，祝钢木门行业兴旺发达，各位行业同仁事业兴旺发达。