木门企业：营销工作应当在三个关键领域加以改进

2012年已经过去，在多种变革力量的冲击之下，中国木门行业的整体环境日趋复杂、变化多端。面对这种市场波动和复杂，众多木门品牌经营者们都采取了种种措施应对，而营销领域做为木门企业经营环节中极为重要的一环，应对措施的是否得当则更是关系到企业的生死存亡，在笔者看来，对大多数木门企业来说，营销工作应当在三个关键领域加以改进。

了解客户真实需求 提供有效价值

把握客户个体。作为木门产品和服务的提供者，木门企业首先需要了解并引导客户的真正需求，为此，企业必须收集客户个体的需求信息而不是只满足于对市场整体的把握。其次，为了了解客户在何时需要什么产品信息，企业必须关注客户的整个生命周期，与客户建立长期关系，洞察客户行为模式。最后，企业还要弄清楚客户希望以什么样的方式与企业交互，从多种渠道、多种接入设备收集信息并善加利用。

大多数企业难以获取客户洞察的一大原因在于它们仍然把重点放在了解市场整体，而非客户个体上。传统数据的一大缺点是只能表明整体客户状况，最多细化到某些细分客户群体，却无法深入洞察客户个体的需求或期望。相反，博客、消费者评论和第三方评论等新型数字化信息透露了不同的客户需要什么。

做好售后服务 推动长期关系

仅仅了解客户还不够，企业还需要根据所获得的信息采取行动。对木门企业来说，他们必须改善客户忠诚度，鼓励满意的客户宣传品牌。

改善客户忠诚度。随着市场、客户、渠道不断变化，国际国内竞争愈演愈烈，客户忠诚度对企业的重要性越发突显。然而，仅有少数中国木门企业设立了客户忠诚度项目，而在木门行业，真正利用客户忠诚度留住客户，形成差异化竞争优势的中国企业更是少而又少，很多木门一线销售人员甚至是木门企业经营者本身，下意识认为木门是个生命周期极长的产品，只要把产品卖出去了就行了，反正这些客户在很长时间内都不会再有需求了，殊不知，这种急功近利的做法正是在为企业自掘坟墓。

木门企业建立客户忠诚度需要企业创造根植于企业品格的美好客户体验。一方面，员工言行带有企业品格的烙印，员工与客户每一次交互都会影响到客户体验;另一方面，虽然企业传达的品牌信息可以提升品牌认知度，但不能忽视“口碑”对品牌可信度的影响力。只有这两方面互相促进才能形成良性循环。因此，企业必须利用新的数字渠道激发与现有和潜在客户的对话，在客户生命周期的各个阶段与客户沟通，以挖掘未充分利用的机遇，并使用切实的奖励措施吸引追随者。

获取价值，衡量成效

在当前，大多数木门企业经营时对当前营销衡量指标的重要性排序分别是总销售额、营销投资回报和客户体验，在未来几年之内，客户体验将上升为第一重要的指标。营销部门的职能正在发生重大变化。

变化1：中国传统营销注重收入和销售这些“面”而不看客户个体这些“点”，而营销举措带来收入和销量的增长很有可能是以牺牲客户忠诚度、利润为代价的，如今的营销观念则注重提供价值，建立客户关系。

变化2：过去，市场营销部门仅仅被视为企业的成本中心，因为其市场花费对企业销售和业务发展的贡献难以被确切证明，用于市场和品牌的支出常常被削减，营销数字的准确性和可靠性也受到质疑。现在，营销同时被视为企业增长的贡献者，要以科学手段量化并分析营销活动带来的财务结果和战略影响，以最小的投资获取最大的营销效果。

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