行来聚焦：木门创新 路在何方？

让木门企业搞不明白的是，这个行业从来不是一个高富帅行业，为何最近两三年，其它行业资本打破脑袋也要挤进来。新进入者越来越多，市场机会却并未因此出现大的松动。行业的高成长性并不意味进入就有机会，特别是当木门行业整体面临从自然增长转型至挤压增长的特殊时期。

管理大师迈克尔?波特指出，低成本与差异化是企业赢得市场竞争必然选择的两大战略。说的是竞争战略，背后的实质内容却直指创新二字。无论是以管理运营创新实现低成本，还是用产品营销模式创新开辟差异化，市场需求始终是商业创新无法绕过的基点，基于需求-定位市场-组建产品价值交付系统是包括木门行业在内所有企业营销作业的三步曲。至于是像苹果一样进行产品价值本身的创新，还是类似戴尔把整个价值交付系统变成一种创新模式暂且不论，“先瞄准后射击”已成为新竞争时代木门企业市场动作标准化策略的不二之选。

然而，准星瞄向哪里?何时抠响扳机?当创新的问题回归到具体企业的具体现实时，当木门行业集体叩问产品价值的创新良方时，一些先行企业已经用自己的商业实践给出了部分参考答案。

款型研发：是风格抢占还是为他人做嫁衣?

就像口感对于饮料业而言，属于产品的基本属性一样，在包括木门行业在内的家居建材业，风格化永远是一个老生常谈的新话题。耐人寻味的是，诉求某种单一风格的竞争方式，往往对处在非成熟性行业中的初创企业有效，进入到竞争后期，产品多元化-品类多元化-产业多元化-投资多元化，在一轮又一轮的多元化扩张诱惑面前，很少有企业能够坚守当初的风格化定位。难道是狭窄单一的风格定位限制了企业对于全面满足市场需求的规模化渴望?风格化到底能否担当起为企业塑造竞争优势的重任?这就好比是问口感好能不能成为饮料的竞争砝码一样，现在市面上你能见到几个品牌是以好喝作为价值诉求的，但是，饮料的口感又是最最重要的。

事实上，作为木门行业基本属性指标的产品款型与风格，在营销学上，我们称之为保健因素，也就是产品本身就应该具有的基础属性，其本身是不具备竞争导向性的，一般只有在行业竞争尚不充分时，通过企业掌控资源的阶段领先优势，在竞争对手暂时不能普遍跟进模仿时，暂时扮演品牌竞争定位的角色。处于完全充分竞争的新市场阶段，当市面上几乎所有的木门款型看上去都差不多的时候，在消费者的眼中，也就不存在谁的风格比谁更领先的问题了。

当然，除了品牌本身之外，任何竞争的手段和优势都是带有时效性的，就连可口可乐的配方也受到保密时效的限制。在抄袭模仿成风的行业现实面前，用一个企业的全部去赌一款门型的成功，的确是一种不太明智的选择。然而，款型的原创设计与研发依然很关键，即使是在从新品推出到被模仿的周期越来越短的当下，能够让自己的专卖门店始终保持两三个月的款型领先，这恐怕也是所有渠道经销商最为乐意看到的，而且，从长远看，随着木门外观专利的知识产权保护举措更为得力有效，原创款型设计的竞争优势重新回归也未可知。业内一直以款型设计著称的TATA木门，每年都有其主题风格的新品推出，或许正是基于建立长期品牌优势的考虑。

另外，根据市场需求、渠道设置的不同，通过分设对应的副品牌对主流风格、主流渠道需求予以全面呼应，也正成为一种解决单一品牌单一风格覆盖力不足的有效手段，同时，又能保持每个品牌的风格定位明确清晰。例如，TATA木门通过将主品牌风格定位从简约扩容至简欧+简约之际，同时力推高端风格化木作品牌--锦上宅与定位电子商务渠道且更为简约的副品牌--派的门，试图以主副品牌组合的方式破解风格化定位难题。

我们既然无法利用一个品牌去覆盖所有的风格定位，消费者当然也不会认可一个混杂了各种风格而又似是而非的“高大全”，那么，不妨通过一个个细分风格定位的系列品牌去满足各类型消费群体对“小而专”“小而准”的风格偏好。对于那些既希望企业做大又力图品牌专精的管理者而言，快消品行业实践多年的“品牌集群”“品牌经理”的品牌细分管理模式可供诸多借鉴。

全屋定制 全面通吃?

以全新面貌亮相的全屋定制整木家居，让一直思考木门产品如何多元化的企业运营者眼前一亮。这种来自于家电业全套概念与个性化定制创意的创新产品组合方式，对身属定制行业的木门而言启发意义不亚于雪中送炭。由于有效结合了木门企业既有的定制产品运营能力与经验，有人甚至断言，木门企业的未来希望就在整木家装，因为整木家装领域未来释放的市场规模当量将数倍于木门，而且只有木门企业能够玩转整木定制。

实际上，目前市场上的定制整木家居主要分为两类，一类是以尚品宅配为代表的板式家具全屋定制模式，另一类是以东威利、锦上宅等为代表的高端木作全屋定制模式。都是从室内整体设计搭配着手木制家居产品的配置，二者运营的产品本质与对企业资源及运营能力的匹配要求则大相径庭。

虽然大家对DIY家居装修设计的理念并不陌生，但融汇了标准化产品个性化规格定制组合的宅配模式，还是以其庞大的装修设计方案库选择及菜单式效果的呈现方式让人耳目一新。包括尚品宅配在内的板式家居定制模式，其运营实质是通过不同的规格组合、风格搭配组合实现标准化产品的组合创新。对于企业而言，因为产品的标准化，其生产制造可以快速实现规模化;因为产品出样主要依靠数码设备显示的多样化设计方案库呈现，终端店面建设成本得以降低，使得渠道扩张的速度亦可加快。生产与渠道的易扩张性，加上能够满足数量庞大的普通大众装修需求的个性化要求，此种模式将越来越受到讲究快速投资回报的跨行业资本的追捧与青睐。

而让木门企业津津乐道的全屋定制模式，则主要指的是涵盖了木门、墙板、吊顶、壁炉、酒窖、橱衣柜及楼梯家具等在内的高端木作定制品类，产品范畴以应用油漆工艺的原木材质为主体。因为品类内容的需求规模足够庞大，且是以整体风格设计的方式呈现，所以有效地解决了企业规模化与品牌风格化的契合困境。此类模式的最大市场机会在于以连锁专卖的形式解决高端定制产品需求的不可预期性，利用连锁专卖的标准化复制优势，加快定制产品的推广速度。

以往此类高端定制产品的消费形态局限于消费者寻找装饰公司，装饰公司再寻找上游厂家，产品不能直接面对消费者，厂家也就丧失了产品的品牌化机会，最后沦落为替装饰公司“照单抓药”的打工仔。现在的情况恰恰相反，尽管电子商务大行其道，对于特别讲求实际体验的高端全屋定制产品而言，开店仍是硬道理!企业通过选择渠道成员(装饰公司或有装修设计、安装背景的实力经销商)直接布局终端，以整体风格体验、个性化设计安装直接与消费者对话，后期则可通过店面沙龙、整套优惠等形式吸纳此类高端消费群体为会员，在会员制全屋整木家装领域开辟出一块新的天地。

划时代的功能化?

尽管整木家装的商业前景诱惑无限，但并不适合所有木门企业，特别是对于那些现有网点基数庞大，而绝大多数终端门店又不能支撑整木家装产品系统运营的企业。回归木门产品本身，在款型风格之外，寻找到产品价值创新的新坐标，是摆在此类企业面前的一大课题。

与木门的外观款型相比，木门产品在功能上的创新空间要大得多。木门本身就是作为一个室内空间划分者的功能角色被首先创造出来的，特别是对于现代家庭而言，家居空间的功能分区越来越多元，除了传统的卧室、厨房、客厅、卫生间之外，独立的书房、儿童房、娱乐室、健身室、藏酒室等功能区域也越来越被视为品质生活的象征，成为高品质大户型必备的空间设置。作为这些多元家居空间的划分者，室内木门产品除了要在风格款型上看起来与各自区域对应匹配之外，对照各自区域的产品功能研发留给我们更多想象空间。例如，室内木门的隔音功能设计，卫生间用木门的防潮功能研发，厨房推拉木门的密闭油烟、隔热功能研究，儿童房木门增加油漆耐擦洗性能(或标示儿童身高标尺线、功能小黑板、子母门等等)，藏酒室木门增加控制和显示酒窖内温湿度装置等……

关于产品的功能化创新，国际营销大师菲利普?科特勒曾经提出过一种“跳出盒子的思考”--水平营销法。它不同于纵向营销的逻辑思维，本质上是一种基于直觉的创造。这种思维的基本步骤是，首先选择一个焦点，然后进行横向置换以产生刺激，最后建立一种联结。例如，聚焦于生活中总是会凋谢的鲜花，将凋谢置换成不凋谢，这时候就产生了“不凋谢的花”这一刺激，这个刺激对于市场是有价值的，但在实现过程中产生了逻辑思维的中断，此时通过引入塑料材质，创造出永不凋谢的塑料花，这就成功地建立了联结，创造出一个前所未有的新产品，也帮助李嘉诚成就了人生财富的“第一桶金”。

科特勒认为水平营销是一个过程，虽然它属于一种跳跃性的思维，但也是有法可依的。应用创造性研究的结果，他指出了水平营销的6种横向置换的创新技巧，并分别应用到市场层面、产品层面和营销组合层面上。这6种技巧分别是：替代、反转、组合、夸张、去除、换序。

关于产品创新，科特勒参考市场需求等维度划分，主张对现有产品的属性进行分解，然后利用6种技巧进行横向置换。例如，可将“老师教学生”替换为“学生教老师”，这种有趣的教学方式可大大提高学生的积极性与注意力。在包装上，可改变牛奶用玻璃、塑料包装的一般做法，代之以纸盒，这直接导致了利乐无菌纸盒的诞生。考虑到使用的便捷和趣味性，在糖果中插入一根细棒便造就了儿童棒棒糖，这种替代曾在糖果市场引发了一场革命。产品层面的创新还有很多，如可做闹钟的温度计、不送货上门的比萨饼等。

为了便于行业应用，我们根据木门行业的特殊属性，在科特勒水平营销法的基础上，制作了下列木门产品创新想象力测试表格，有兴趣的企业可以按照表示的内容发挥自己的发散想象力，试着填写一下，希望能有所启发

当然，上表只是在产品开发前端启发产品创意或进行相关营销创新测试时作为参考使用的，真正能够推向市场的功能化木门新品研发，还需要经过严格的市场规模判断、企业资源可行性、工艺制造可行性的系统测试。研发功能化木门产品的本质目的，并非制造出这些千奇百怪、惊世骇俗的概念性产品，而是从中找出能够塑造企业自身竞争优势的差异化产品价值，从而协助企业从竞争导向和盈利导向两个维度建立起包括形象型产品、占位型产品、主销产品、辅销产品、竞争产品与高端利润产品、差异化利润产品、走量型产品、促销型产品在内的科学丰富的产品线组合。

结语

对于商业实践而言，创新就是一个不断寻找差异化价值的过程，这个过程充满了风险与刺激，成功与失败、领先与落后都只是阶段性的，身处在连空气都充斥着竞争味道的商业市场环境中，所有的人都坚信一个法则：一个不为未来做准备的人，他也无法拥有一个完整的今天!好在那些始终为中国木门产业创新苦苦思索的人们，已经在路上了。