营销分析：高中低端木门品牌解困之策

2013年，行业危机下的木门市场环境发生巨大变化，木门企业经营成本上升的压力，使得众多木门商家急切地寻找更低成本、更有效率的渠道方式，以接近消费者，更快地销售产品。

木门企业不得不在营销战略上做出改变和调整，借助建材下乡的政策，纷纷把渠道触角下沉，一些大品牌也降低姿态，沉至二三线市场甚至是三四线市场的终端末稍，以寻求新的利润增长点。目前，木门业身受产能过剩、国内市场需求疲软、出口市场受阻等困扰，一二线市场已基本趋于成熟和饱和，企业一度陷入销售增长乏力、终端流失的窘境。特别是今年以来，在上游房产调控态势下，家居产品需求量骤减，使供大于求的木门产品市场更呈现产能过剩的危机。

有业内人士称，尽管房地产受调控，但三、四线城市房地产建设开发的力度还是比较大的，国内市场只是需求增速减缓。而相关人士则表示，压力在产能过剩、库存、资金、市场、营销之间传递，解决之突破口还在市场营销上。渠道下沉，一方面健全完善营销渠道和市场网络(包括网络营销)，一方面在渠道下沉中寻求突破。那必然会选择到“精耕细作”和“跑马圈地”的营销举措，也必定涉及到企业和品牌的市场定位问题。

有专家认为，在渠道建设中，要注意木门企业定位：三流企业依靠卖力气挣自己员工的钱，二流企业依靠卖产品和服务挣消费者的钱，一流企业依靠卖品牌、技术挣其他企业的钱，超一流企业依靠买卖规则挣整个行业的钱。已经走过发展初期的中国木门业，在调整结构、科学发展的转型升级时期，面对市场低迷的现状，首先要做好自己的品牌定位。

高端木门品牌解困之策：营销重点应放在一二线城市

这些地方市场相对成熟，对品牌、购买力要求较多，宜采用精耕细作的持久战之法，以品牌建设为主。目前，一二线城市汇集了国内外高端木门品牌，竞争相当激烈，在近来房地产调控、市场需求放缓的不利形势下，各品牌纷纷采取精耕细作之法，营销人员全部下到第一线，抢市场，争客户，实现了逆势增长。如果定位高端的品牌拟分享三四线市场，最好采取分身之术，另立品牌，另铺渠道。

中低端品牌解困之策：渠道应下沉到三四线市场

毕竟生存是第一位的，这时就需要木门企业利用自身优势，跑马圈地，挤占尽可能多的市场空间，抢占尽可能多的渠道资源。尽管房地产调控，一二线城市颇受影响，但三四线城市房地产建设开发的力度依旧较大，因此，中低端品牌应充分扬长避短，在木门下乡政策及三四线市场状况尚可的情况下，实现市场拓展、业绩提升。

明晰的品牌定位和营销策略，不仅可以帮助企业和品牌取得事半功倍的业绩，还有助于推进企业和品牌的成长、壮大。面对市场的不景气，众家木门企业纷纷采取渠道下沉之策，不管是高端品牌的小区营销，直接与消费者面对面，还是中档品牌的三四线市场拓展，把营销终端尽力伸长。

不管是市场竞争激烈促使木门企业主动渠道下沉，还是为求生计不得不采取渠道下沉之法，木门企业在渠道下沉中还需注意：

一是加强企业内功修炼，包括成本、品质(服务)、设计、创新、品牌、文化等，要让产品具有独特的市场竞争力；

二是渠道下沉的企业和品牌，一定要关注自己的品牌和产品市场定位，切不可因市场困局而乱了方寸、慌了手脚，是选择精耕细作，推进一二线市场的细化，还是跑马圈地，抢占三四线市场的空白，是明智之举，还是失败之策，最终市场会给出公正的评判；

三是渠道下沉并非应对当前市场困境的“暂行办法”，应把其规划为发展壮大的一次机遇，消减库存也好，增长业绩也罢，或是谋求营销转型，或是推进快速发展，木门企业都要谨慎，认真待之；

四是渠道下沉不应作为消化过剩产能的途径，渠道下沉更多是积极主动地拓展市场，为今后的发展做好准备、积蓄能量，如果为消化产能而“倾销”，可能得不偿失；

五是不管精耕细作还是跑马圈地，都需建立在扎实、稳固、稳扎稳打的基础之上，经销商的管理、营销策略的推行，都要围绕一个中心目标--提升业绩来进行。

目前已有很多木门企业纷纷开始尝试将渠道下沉，转移阵地，开辟蓝海，增加市场份额，增强市场控制力，一场关于渠道模式的变革正在行业悄然推进。

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