浅析国内大品牌木门企业的反周期营销

做木门企业营销的都知道产品生命周期，产品生命周期是由引入、成长、成熟、衰退四个阶段构成。经济周期则是经济运行中周期性出现的经济扩张与经济紧缩交替更迭、循环往复的一种现象，也是国民总产出、总收入和总就业的波动。经济周期与产品周期相同，也存在繁荣、衰退、萧条、复苏等四个阶段。

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在经济周期下滑期间，中小企业的市场份额往往受到挤压。原理非常简单：市场需求旺盛时，对于很多差异化的小需求，行业领导者或主要竞争者并不重视，或者无暇顾及，使中小企业能够获得生存空间。一旦出现经济周期下滑，这些需求伴随着市场需求减少。同时，大企业由于销售需求不旺盛，也开始尝试满足这些较为低端的需求，导致中小企业的生存更加艰难。

挥舞资本并购

营销最主要的目的是为了扩大市场份额。依据市场三四法则或者数一数二原理，在正常经济周期，市场排位靠前的企业如果想成为市场领导者非常困难，除非出现颠覆性技术变革、商业模式创新或超额资金投入。

在经济出现下滑时，行业前几位领导型企业有时会出现经营困难或有意向被并购。市场领导者如果选择此时进行并购，相对于经营鼎盛时期要容易得多，也就给了企业实现超越的窗口。

聚焦核心业务

行业领导者在市场快速增长时，一般愿意发挥品牌价值与效应，从自身核心能力向外扩展，如格力从空调业务向其他家电业务扩张，海尔从冰洗向其他家电延展。但不论如何延展，企业的核心业务与核心能力并未改变，只是通过品牌扩张，在其他相关细分市场获得了一定的市场份额，提升了销售规模。但延展的产品与业务并不能在所在细分市场获得较佳的业绩，因为不具备与所在细分市场领导者抗衡的能力。而一旦经济进入下降周期，企业最先压缩的业务就是延伸的相关业务，因为其资源投放回报更低，也更不稳定。

为此，行业领导者在下降周期一般会采取聚焦营销战略，围绕企业核心业务，投入核心资源，确保该细分市场的快速增长，确保有效资源发挥最大效益。

寻找潜力市场

王老吉作为凉茶行业的领导者，在经历了品牌之争后改名为加多宝凉茶，原本以为其会丢失市场份额，与现有王老吉平分市场份额。谁知凭借凉茶领导者地位，加多宝主推红罐形象，加上疯狂的广告告知与渠道抢占，将王老吉的忠实消费者平稳转化为加多宝的忠实消费者。

巩固了核心产品定位之后，其产品增长会有上限。数据显示，中国饮料行业同比增长10%，其中凉茶细分市场增幅超过30%，加多宝前三季度的销售增长突破了50%，市场份额更是超过了73%，再往上提升销售份额，难度非常大。为更好地突破，加多宝开始寻找新的增长点。

打造独特优势

下降经济周期虽然市场总体份额增长会放缓或小幅下降，但不意味着每家企业的市场份额均会出现下降。在市场集中度不高的行业中，企业只要打造吸引消费者的独特核心优势，就会拥有消费者的消费黏性，那么企业在下降经济周期就不会出现大的波动，甚至还会获得其他收益。