“双11”线上线下博弈 木门电商竞争后合作是大势

阿里巴巴集团今日宣布，双11当日支付宝成交额达到350亿。手机淘宝2013年双11整体支付宝成交额53.5亿，是去年5.6倍(9.6亿)；单日活跃用户达1.27亿;手机淘宝单日成交笔数达3590万笔，交易笔数占比整体的21%。其中，有4家居企业排名前十。

本次双11天猫促成了3万家传统门店参与天猫的线上促销活动，消费者可在线下体验扫码，随后在天猫进行购买，开启了O2O(从线上到线下)首次真正融合。但是，O2O却遭到了以家居卖场为主力的强烈抵制，电商动了传统木门家居行业的奶酪，传统线下木门行业该如何面对挑战?融合还是抵制，这是一个生死攸关的选择。

木门家居卖场联合抵制

不过，线下与线上的融合不是那么顺利，毕竟线上在革线下的命。此次双11，阿里的O2O计划也遇到了抵制。

双11前夕，红星美凯龙、居然之家等19家家居卖场联合抵制天猫双11活动，居然之家、红星美凯龙、吉盛伟邦、集美、金马凯旋、欧亚达、月星、成都巴益、陕西明珠、西安大明宫、香河金钥匙、广东卢浮宫、哈尔滨红旗、成都富森美等，联合签署了《关于规范电子商务工作的意见》。其中，也明确规定“不能变相让卖场成为电商的线下体验场所”，“未经卖场允许，不许利用卖场的商标、商号进行宣传。不许通过电商移动POS将卖场的业务转至他处交易。”

天猫最终也被迫终止了家具O2O的活动。对于家具卖场来说，他们的收入来源于商家入驻租金和交易佣金，如果商家允许用户线下体验线上下单，将直接威胁到家具厂商的生存。统一收银，本是卖场管理商户的核心方式之一，天猫的方式动摇了其根本，所以遭遇强烈抵制。

移动电商是催化剂

此外，今年双11的另一个看点是移动购物占总体购物比重不断增加。阿里巴巴集团资深副总裁吴泳铭表示，截止11日当天16点，整个手机淘宝客户端的成交总数已经突破36亿，单日活跃访问人数超过8400万。吴泳铭预计，到当天24点为止，手机淘宝总访问人数将突破1.2亿以上，这个数据会是去年的七到八倍。阿里巴巴无线事业群资深总监、手机淘宝负责人汪海也透露，截至11日下午4点左右，手机淘宝的成交比数已经占到11日当天整体成交笔数的24%，而去年这个数字大概在5%左右。

肖明超表示，移动电子商务跟传统的PC电子商务也有不同，可以实现随时、随地、随身的购物，而且定位和LBS可以链接线下实体，而扫描、拍摄的功能，比如扫描二维码，可以进行商品的匹配和搜索，甚至还有通讯功能和传感功能，这些都是移动电商可以在未来产生爆发的属性和要点，也是促进线下线上融合的重要催化剂。

竞争后合作是大势

资深电商分析人士李忠存表示，虽然此次以木门家居卖场为代表的线下商业力量与天猫进行了激烈博弈，但是这并无法帮助卖场守住自己的阵地。因为电商的流量之大是线下无可比拟的，线上的商品价格优势更明显，消费者最终会选择线上，最终决定天平方向的是消费者的选择。

所以，最终，线下很难再继续保持住自己较高的行业利润，势必会被线上冲垮，最后不得不接受合作。

李忠存表示，以互联网技术为基础的电商给各个行业带来的是一次深刻的革命，这个革命趋势不以人的意志为转移，是最终要发生的。因此，传统木门行业应该研究和拥抱这种新的变化，毕竟电商不能代替消费者一切需求，很多购物行为需要线下体验，传统木门线下行业要敏锐地抓住自己的优势，寻找借力电商谋取发展的路径。