话说木门企业社会化网络营销：慕名不如求实

小米手机、雕爷牛腩、黄太吉等案例的成功，在业内掀起了社会化网络营销的热潮。一时间，业内人士必谈传统木门行业与互联网的结合。有人认为，这跟前几年中国木门企业言必称“定位”一样，品牌木门企业主只看到王老吉的成功，但未必听得懂“定位”，最终导致人人谈定位，却几乎看不到新的成功案例，大家当初对定位的追求就是“叶公好龙”。

今天的“社会化网络营销”，大体亦可作如是观。如果搞不清三个基本的概念：利润、内容和渠道。“社会化网络营销”的风靡，无非又是一场自说自话的喧嚣与躁动。

利润是一个尺度，它度量木门企业为消费者创造的价值是否高于其使用资源的社会成本。从这个角度看，利润本身就是企业履行社会责任最重要的指标。而评论企业赢利能力的强弱有三个指标：木门企业有没有能力应对不确定性，企业有没有能力创新，企业是不是比别人更值得信任?

特别是第三点，它反映了木门品牌的价值--企业对市场秩序的维护。因为消费者愿意多花钱买信得过的产品。他不需要讨价还价，节省了交易成本，实现了品牌溢价。溢价的本质，就是企业对市场秩序的维护。

但是，如果一个社会的制度缺陷比较严重，那利润可能就不是考核企业行为的最佳指标。比如毒牛奶、苏丹红、地沟油。过去信息不发达，很多无良企业利用暴力的不实宣传(加上无良媒体的推波助澜)，误导了消费者，导致很多企业获得了本不该获得的利润。

这才是“社会化网络营销”的根本和精髓。它意味着消费者开始获得更强的话语权和主导权，用市场的力量让企业回到自身的立足之本--创造顾客。脱离这一点乱谈“社会化营销”，无异于痴人说梦、缘木求鱼。

内容跟企业的定位息息相关。“中国好声音”的成功=7%的实际内容(选手声音)+55%的形式内容(赛制及评委转身)+38%的强势渠道传播(浙江卫视、优酷等一线互联网平台)。那7%就相当于“定位”，55%就是围绕定位延伸出来的延展和自证。它们共同构成了“内容”，只不过与传统内容相比，它更强调社交黏度，必须把娱乐、贴心服务和推广信息整合地恰如其分。

但仅仅这样还不够，还要确保你说话的声音够“大”够“勾人”，这就需要强势的传播渠道。都说小米、雕爷牛腩、黄太吉是零广告成本，事实上它们只是零传播渠道成本--这正是社会化网络营销吸引人的地方，它能放大那62%的份额，减少这38%的份额。但这也是把双刃剑，检验的是企业名实是否一致，从而让利润真正成为衡量企业成功与否的最佳标准。

总之，理解社会化网络营销要从道与术两方面入手。从术的方面，要重回“内容为王”，但要对木门企业自身、社会结构和传播路径等因素的充分掌握，有针对性地制订营销策略;从道的方面，就是回到利润的本源和木门企业的基本任务--创造顾客，从而避免社会化网络营销的利刃反伤自己。

因此那些想通过“社会化网络营销”实现以小搏大的想法是根本不靠谱的。它完全忽视了背后高昂的潜在成本。但不幸的是，这股热潮很可能如“定位”一样，再次发展成为一波木门企业主以“创新”之名行“省钱”之实，广告公司挂“教育客户”羊头卖“忽悠客户”狗肉的投机行为。