2013大事件之“线上线下博弈”

 事件背景：

随着近些年电商行业“爆炸式”的发展，我们日常生活所需的一切产品几乎都能足不出户通过电商进行消费。而对于家居市场这块“最后”的超级大蛋糕，电商大佬们自然要来分一杯羹，只不过利益的冲突带来的不仅是家居产品电商的发展，与此同时还有线上线下的激烈博弈，而这样的冲突，在2013年几乎到达了短兵相接的顶点。

2013年的双十一未到，硝烟就已经在家居行业弥散开来：从10月29日起，随着一张图片的传出，家居行业突然变得人声鼎沸，红星美凯龙董事长车建新要求合作商户抵制天猫的线下活动;而10月30日，另一行业领军企业--居然之家则向商户发文，正式传达了对合作商户“擅自”参与电商的惩处决心和办法。与此同时，国内19家较大规模的家居卖场联合签署声明，对于天猫等电商平台的冲击，将实施联合防御。在如此激烈的“对抗”下，天猫随后发布了《家装o2o业务终止协议通知书》，这意味着商家今后将不能开展在线下为天猫等电商平台引流等类似的营销活动。

集体抵制与妥协，这可以说是家居传统渠道与家居新兴渠道的一次正面较量。表面看来，是天猫的暂时“退却”宣告了红星与居然等线下卖场的胜利，然而如果电商没有动摇传统卖场的根基，为何红星们会有如此激烈的反应?这背后的原因值得我们家居企业进行深思，因为对这一问题的判断，将很大程度影响我们在今后渠道类型上进行选择的权重比例。

现象一：“豪赌”的底气

2012年，在中国经济年度人物颁奖典礼上，万达董事长王健林与阿里巴巴董事局主席马云联袂制造了著名的“亿元赌局”。

如今，红星美凯龙董事长车建新也发出了“10年后，如果单纯电商在中高档零售市场的份额超过15%，给王健林和马云各1亿元”的豪言。

车建新表示：线下实体店和线上的博弈，双方各有优势。红星起步时就一直专注中高端市场。电商对传统商铺的冲击，至多是对低端市场的冲击。

对于“单纯电商在中高档零售市场的份额不可能是50%，最多在15%以内”这一判断的作出，车建新分析认为：首先，电商是不提供消费体验的，以当今电子商务最发达的美国为例，其网上消费只占总消费的7.6%，品牌家居产品消费者更讲究体验的感觉，所以电商的份额将低于其它产品；其次，线下实体店的品牌商品价格一旦与线上接近，或者因为实体店的促销活动，做到比网上还便宜时，电商将没有优势。

而针对“实体店靠什么和电商竞争”的问题时，车建新的回答是：降低毛利率。而且，商户为应对电商的冲击，更需要实体店的相关支持，线上线下一体化互动，做好配送，将线上的销售转化为线下，这才是未来电子商务的方向。车建新称，便宜不是电商的专利，实体购物中心只要有足够的销售，毛利率就能降下来。

这位红星美凯龙的掌门人还规划出了未来8年的发展大计：把京津塘、长三角、西南、东北作为4大战略发展区域，在一二线城市进行“爱琴海”布局，力争到2020年，整个红星进入世界500强，打造中华民族的世界商业品牌。其中，家居购物中心要达到200座，百货购物中心达到100座。

现象二：天猫的挑战

2013年8月份，就有大卖场商家透露，天猫将在双十一期间与线下有实体门店或专柜的传统零售品牌商展开o2o联合促销。而这一消息很快得到了天猫的证实。根据天猫官方的说法，双11打破线上线下商业界限，整合全国1000多市县的3万家线下门店，线上线下共同参与大促。包括银泰百货、优衣库、GAP、IT、玩具反斗城、宝岛眼镜、银泰、鄂尔多斯、宏图三胞等300多品牌及百货将全面向双十一“靠拢”。

为了配合天猫的新举措，多家线下零售渠道在活动之前就开始摆放天猫双十一宣传海报、二维码，并发放优惠券。而借助双十一预热，支付宝POS机也开始大举向零售店渗透，进而实现在线上预订后、实体店刷“支付宝POS机”付款、取货的交易闭环。

对此，很多业内人士分析，天猫双十一o2o的玩法对于以商业地产为核心模式的传统家居卖场极具破坏力。首先，品牌商作为传统大卖场的核心资源，在卖场放置易拉宝、海报等，鼓励用户去天猫买东西，这无异于在王府井摆个牌子，怂恿顾客到南京路去买；其次，品牌商的线下柜台需要经卖场收银台统一结算，商场方面很难认同天猫发送的优惠券；再者，支付宝POS机会让品牌商直接绕开卖场，从而为避开发票、逃交返点费等提供了可乘之机。这些，都是传统线下卖场所不能容忍的。

现象三：战火尚未熄灭

对于天猫的做法，行业巨头表现出了异乎寻常的“反感”。从10月29日红星美凯龙董事长车建新要求商户抵制天猫线下活动开始，家居大卖场们与天猫的对决正式开始。10月30日至31日，居然之家的商户更是收到正式通知，大体内容是“不许与居然无关的电商合作，不许展示其标识，禁止在场内开展线下体验活动。不许使用电商的移动POS机，一旦发现不但没收，还处以交易金额10倍的罚款；发现两次的，直接清场。”其后，国内19家较大规模的家居卖场联合签署《关于规范电子商务工作的意见》，明确规定“不能变相让卖场成为电商的线下体验场所”，“未经卖场允许，不许利用卖场的商标、商号进行宣传。不许通过电商移动POS将卖场的业务转至他处交易。”尽管没有明确提及，但矛头所指电商以天猫为代表，是不争的事实。众多的传统家居卖场的集体“围攻”令天猫尴尬无比，随后，天猫只得做出妥协性让步，取消了原有的线下活动。至此，一场震动行业的渠道大战看似消弭无踪，然而争端的火花却没有熄灭。

抵制归抵制，然而“双十一”还是如期而至，并且再造神话：当天350亿元的交易额比去年191亿元增加了83%，是去年美国“网购星期一”121亿(20亿美元)交易额的近三倍；而2013年10月份，我国日均社会消费品零售额为693亿元，淘宝天猫的350亿元超过了这一日均规模的50%。其中，家装家饰类目销售额达到37亿，家具类的林氏木业、全友家私都取得破亿佳绩，家装主材类中九牧卫浴(7363万元)、欧普照明(6785万元)和TATA木门(4719万元)雄踞前列，地板类别中，贝尔与圣象也均突破了千万大关。因此，当利益冲突还在，当家居企业纷纷站队，线上线下的博弈将依旧继续。

点评：与标准的日用消费品相比，家居类的大件或者非标产品采用的电商模式是不可能完全拷贝前者的，毕竟要先解决摆在这个类目在线销售面前的诸多障碍。比如：产品的非标准化、用户需求不频繁、具有明显的地域性特征、物流配送及服务成本高等，所以天猫才会采取上述的o2o方式，试图借力线下，实现家居产品的全面电商化。

其实相对于传统渠道而言，目前天猫在家居售卖上的数据只能算是“九牛一毛”，卖场大佬们此次为何反应如此激烈?我们的结论是：争夺的焦点是未来。之所以这样说，是因为我们看到了一个有趣的现象：早在2012年，红星便投入2亿元巨资在线上成立“红美商城”，但其交易额却仅为 4 万元左右。2013年4月“红美商城”更名“星易家”，并重建了团队，其骨干成员来自阿里巴巴、齐家、唯品会等主流电商企业；一线运营团队来自建材、家具和家居等传统零售行业。在2013年3月红星美凯龙发布的2013年企业战略纲要中，也提出了以“坚定信心推动电商长远发展，以足够耐心推动电商稳步健康发展”。对于星易家在整个红星美凯龙中的战略位置，车建新曾表示：“电商代表了一种行业趋势，也是传统实体店面销售之外另一个重要的销售渠道，这已经引起了我们的关注，目前我们正在探讨和研发之中。”无独有偶，就在2013年的“双十一”期间，居然之家旗下的“居然在线”也正式上线，旨在利用线上和线下相互配合来完善服务，坚持“中高端定位”，开启同一经营主体、同一产品、同一价格、同一服务“四同原则”，也加入到了电商的俱乐部中来。

所以，家居产品的电商大战现在仅仅是方兴未艾，随着“天猫向下、红星向上”，以及阿里投资日日顺，意图解决“最后一公里”困局等一系列动作，我们相信家居产品线上线下的博弈将会越来越激烈，并将深刻影响到我们家居企业的渠道格局，不得不重点关注。