中小木门企业采用品类创新战略 可以改变竞争格局

在木门行业，一个标新创新的产品进入市场，如果一开始就盲目扩张、猛砸广告，或许在着名度上能够迅速崛起，但是因为缺乏认知的过程和基础，往旧事倍功半。尤其对于一些颠覆性的产品或品类的泛起，更应当循序渐进、逐步渗透渗出。

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实际上，中国拥有诸多具有良好心智和产品资源的传统产业，如何创新并帮助新品类进入心智?

一直显得正气浩然的天使投资人薛蛮子，突然爆出被拘的丑闻，一时舆论哗然，人们心目中那个励志、正义凛然的大V形象遭遇了滑铁卢，曾经“一句千金”，万人传唱的话语瞬间失色，再也没有了曾经的光彩。从这个事件中我们看到，有时候只是一个小小的行为，就可能改头换面，换看营销界，品牌亦然。

拓展新的细分市场

创新品类并非无中生有，天马行空，也未必一定是某种技术或标准上的革命性突破，关键核心是在原有的产品进行微创新，但消费者的心智却认为是一个”新品类”，拓展出新的细分市场，不仅能有效促进销售，还为品牌形象加分。

“变一变”

消费者的需求不变，产品物质层面的属性也没有本质改变，利用技术和工艺创新，在原来品类的基础上改变产品的外在形态，甚至仅仅改变了包装，致使消费场所变了、消费方式变了，也就成了新品类。

例如，面包原来只有大个的，在面包房新鲜出炉，一人吃一个管饱，后来法式小面包将小面包一个一个地分装，想吃几个就撕开几个;御食园把原来路边烤的红薯浓缩在方寸之中，首创食用方便、形象可爱的小甘薯。香飘飘把珍珠奶茶从街边店改到了工厂，装入杯中，一年卖出七亿多杯。大品类中有大需求，面对大品类市场可以想一想改变点什么，需求还是原来的需求，改变的是满足需求的方式。

“加一加”

例如，福建达利园集团在王老吉红遍全中国时，推出“和其正凉茶”，为了迅速提升目标受众的品牌认知度，聪明地采用了“站在巨人肩膀“上的策略，借用消费者非常熟悉的火红包装，在这个基础之上，再添加“和其正”独有的元素：手持折扇的代言人“陈道明”，同时提出“清火气，养元气”，强调和其正凉茶除了具有“喝了不上火”作用外，还有“熬夜伤神补元气”，在凉茶原先深入人心“去火气”的既有认知上做了加法“养元气”，同时，隐射其他的凉茶去了火气的同时又泄了人的元气，很巧妙而合法地彰显了竞争对手的软肋。在消费者的心智中，和其正凉茶已经不是一般的凉茶，而是凉茶新品类”既去火又养元气”的凉茶，从而成为中国凉茶行业的一支劲旅，一匹“黑马”。

“减一减”

减一减用得巧，也可以异曲同工实现品类创新。减少体积、大小、容量、功能，甚至在传播中舍弃很多实际有的功能，聚焦宣传有限的功能，都能带来消费者心智的变化，在消费者心智中变成一个新东西。旺仔小馒头就是减一减的成功典范，减出了奇迹，变成了不一般的馒头，是“小朋友们喜欢的馒头”。劲酒的小瓶装开拓了三五知己随意小酌的蓝海。娃哈哈营养快线，减去了很多诉求，聚焦于“早上喝一瓶，精神一上午”即重点吸引早餐代餐后，实现了销售的井喷。

品类创新是一种国内企业采用的更为普遍的竞争方式，尤其对于中小木门企业，采用品类创新战略，可以改变竞争格局；其核心在于寻找心智的空缺，然后，根据心智的特点和规律设计产品和品牌。

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