浅谈：后危机时代 木门行业如何“营销解困”

近两年以来，木门产业呈现最多的词语是行业危机、渠道下沉、融资困难、效益不高、创新不足等。木门业竞争加剧，产品价格下降而成本又居高不下，木门企业利润日益摊薄，是导致木门产业深陷危机的主要原因。

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从整体上看，木门行业市场小、散、乱的格局尚未根本改变。在木门产业危机的影响下，木门市场需求增速放缓，最终造成市场上供求关系失衡。木门企业终端营销集体遭遇“营销危机”，销量就像股市一样下滑，市场低迷，营销团队压力巨大，经销商流失严重，招商困难，成为木门企业营销的绊脚石。

现在木门竞争环境变了，木门品牌企业规模从几十万到十几亿，大的大，小的小，拉的很长；业内品牌获得中国国家免检、中国名牌的数不胜数，但也有很多三无品牌；木门企业与木门企业管理能力也是落差很大；团队建设，业内优秀的木门企业组织完整，运行各成一个系统，拥有营销团队百人以上的木门企业才十几家，很多木门企业都是十几人的营销团队，还有的根本没有营销团队。

危机的背后暴露了中小型木门企业的很多缺陷。直营式的渠道不能适应现在的竞争，没有营销团队不能控制一线市场，品牌没有建设，价格与成本无法消化，与消费者进行交换，与同行不能形成鲜明的竞争力。木门产品的同质化无卖点，不能够满足经销商的经营需求。发展需要科学化的、系统化的进行竞争，不能够单边的去经营市场，其成功率很低，也不可控。所以建议中小型木门企业要珍惜木门企业竞争资源，合理进行配置中小型木门企业要在危机到来前完成蜕变，才能避开这场行业灾难。

体系化下“公共关系”崛起

未来木门企业的发展方向：制造规模化、营销市场化、木门企业品牌化。而木门品牌“营销体系化”能在新环境下，有效解决木门企业的品牌营销难题。新环境下的市场竞争，不再是一个点的竞争，而是更为全面的竞争。在完全市场竞争态势下，企业可以依靠某一产品特性、服务独特化、营销手段甚至独具创意的广告和传播，来获得企业的竞争优势，让企业获得快速的成长，但企业要想获得持续的发展，依靠的决不是企业突出优势的一个方面，甚至都不仅仅是几个方面，而一定是一个能够完善进行保障的运作体系，涵盖品牌、生产、产品、营销、策划、服务、管理、文化、广告等多方面，必须进行统一战略指导下的体系化运作，才能获得企业最终的成功。一方面，商品的高度过剩加剧了竞争的激烈。以过剩的商品去追逐有限的消费能力，这逼使太阳能企业必须不断推陈出新，运用各种各样的营销手段去吸引消费者；另一方面，经济危机的压力下，消费者更趋理性，消费选择不断地变化，许多经典营销理论指导下的营销策略开始应对无措，要想在经济危机下的市场中突围，赢得份额的高额占有，惟有营销体系化才可能帮助太阳能企业走出困境。

但今天，随着后大众媒体时代的来临，消费者消费观念的更新、市场竞争形势的变化，广告的影响力与营销动力正在日趋减弱，广告边际效应大幅下降。公共关系作为一种营销体系内的营销利器，在许多方面开始代替广告在市场营销上纵横驰骋，成为木门企业打造品牌的首选。公共关系营销不是短暂的炒作，而是全面系统地向社会传播品牌积极而良性的信息，赢得信任和购买。特别是在后大众媒体时代，随着网络发展，微博兴起等，每个消费者都是一个传播源，他们发出的声音，足可以将木门企业的声音淹没在汪洋大海之中，所以公共关系显的更为重要。

产品导入“消费需求” 升级

一个木门企业在市场上缺乏竞争力，最主要就是木门产品线缺乏个性与支撑。营销要想升级，重塑木门产品线是关键。面对营销环境的变化，特别是面对不断变化的顾客品位、技术和竞争，木门企业必须善于开发适应变化的新木门产品，同时也要善于根据环境变化及消费者的需求，调整和改进太阳能产品的功能、款式，这就需要木门企业在太阳能产品设计、开发方面设立一种灵活性、适应能力、反应能力强的弹性机制。

很多的木门企业把木门产品升级和营销单纯分裂开来的做法是错误的，不能只是在木门产品质量简单的升级。木门产品升级的关键是“消费者需求”的升级。因此，木门企业一定要时刻关注市场结构的变化，挖掘消费的潜在需求，进而开发出适合市场变化的“准升级木门产品”。木门产品升级，在营销上需要做好三个环节：

上下目标一致： 只有木门企业管理层、业务队伍、经销商队伍同时认识到太阳能产品线升级的必要性，找到方法与措施，目标一致，木门企业的木门产品线升级才有可能成功。这就要求在木门产品线组合，木门产品推广时对薪酬的设计、促销的设计一定要有激励措施和作用，达到目标一致，方向明确。

赢得终端的支持：终端是以短期利益建立为目的，因此不要试图建立长期合作的伙伴关系，在促销设计上多以赠品、促销、实物或旅游奖等方式出现。以此来赢得终端对木门产品升级的支持。

能让消费者接受：消费者从来不是因为价格高而拒绝，同样不会因为价格便宜而接受，消费者“得到实惠”才会接受。因此，面对消费者的促销主要是确定合理价格的基础上，展开赠饮、抽奖等活动，另外媒体的宣传之光重要。

价格竞争对“附加价值”引导

变化的环境理所当然要求木门企业具有快速应变的灵活性，然而，这种灵活性必须以制度(目标)的连贯性为基础，以服务于木门企业的整体和更长远的利益为基础。因此，在危机面前，木门企业需要决心、信心和恒心，也需要有平常心。木门产品或一种服务要流通，需要有合理的价格。一种木门产品组合或一种服务组合需要有一个合理的价格体系来体现价值。因此木门产品的价格体系制定时也需要以所要塑造和售卖的价值作为基本的制定准则。如果定价科学合理可以反应出木门产品是否物有所值或者物超所值。也可以反应出木门产品的精神价值，比如档次、层级等等。

很多木门企业制定木门产品价格体系时纯粹以竞争为导向，没有考虑自己的如何盈利，所以最终导致的结果就是被迫打价格战，或者不断淘汰木门产品以保持自己的价格体系的稳定。这就是没有用价值营销战略去规划价格体系所致。因为这样根据自己的木门产品组合与对比竞争对手的组合是可以有效的进行市场竞争。但是高是低，得以价值定位及品牌影响度来确定。在一个组合中，在确定价格体系时可以用帕累托原则也即二八定律来进行价格体系的规划确定出主要的获利木门产品或木门产品组合。当然也可以就目前木门产品组合中重新依据这个定律进行调整，减少或去掉不获利和浪费资源的木门产品，当然确实需要填充结构和阻击对手的木门产品木门产品除外，但资源的使用一定要控制在合理范围之内。

应使木门产品维持一种合理的价位，通过完善周到的服务来吸引顾客。想方设法增加木门产品附加值，比如，免费送货上门，做好木门产品和售货地点的后勤保障工作，以及保证木门产品的安全卫生等消费者此时所关注的服务上。

“有效渠道和终端” 倍增的转化

通过快速便捷的渠道，把木门产品和服务送入到销售终端，送入到消费者手中。如果用时比别人短，比别人快捷，比别人更温情，那么您就赢得了消费者。如果您还能坚持下去并不断完善提升，那么您就获得了消费者的忠诚。因此在目前这样的危机下，您需要做的是，提高渠道的效率，因为只有有效的渠道，才能让渠道商赚到钱，才能愿意继续和您的木门企业合作，才愿意去营销您的品牌。这个时候您更需要紧密的团结渠道商，以共同为消费者创造价值，共同创造品牌和经济价值为原则紧密合作，互为战略合作伙伴。

在目前的状况下，我们还需要尽量的压缩渠道层级，这样才能实现我们的所说的快速。另外一方面也需要把渠道下沉，才能让消费者更方便，而不是经历多个层级。也只有这样您的网络扩张也才会提速，需要把渠道扁平化，终端化。

在消费者手里，终端是一个使用体验的过程，也是属于我们终端的一部分。而很多木门企业往往只把终端定义在销售展示场所就结束了。而价值行销策略是把消费者的使用过程也当作终端的一部分。因为这个时候价值本身还在传递，还发挥作用，还在继续的累积加分。当然如果是劣质木门产品或者不良商品和服务这时价值效应是递减的，甚至回归到零。所以按照这样的认识，无论我们的终端的展示，还是销售氛围、导购的解说、使用的过程、售后等所有的过程都必须是增值的，不然您在消费者的身上效益就是递减的，而不是倍增的。

现在市场中很多终端的销售活动中是贬值的，打折、特价、买几送几等等。这些都是在自我贬值的行为，根本不可能增值。当您从售前、售中、售后的每一个环节，您都在用价值营销观念来想办法为消费对象增值，那么消费对象对您的回报也是增值的，会忠诚于您的品牌，会向人推荐您的品牌，会在不自觉中为您传播，这样一来，想不倍增都难了。

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