“问题明星”成营销香饽饽 木门企业运用需三思

 明星是大工业化时代的产物，从其一诞生就贴着商品的标签，因此这个源自远古图腾崇拜的现代镜像从来就不乏商业的土壤。到了今天，明星营销的玩法早已经别有境界了。对于“问题明星”，很多企业避之不及，现在却成了企业趋之若鹜的香饽饽。作为传统的木门企业，也可借鉴其成功之处。

“问题明星”成营销香饽饽 木门企业运用需三思

解读丑闻怪圈

为什么具有高关注度低美誉度的“问题明星”依然具有营销价值?或许休眠效应能够解释这一现象。“人们通常记住说了什么，却忘记了是谁说的。”这是美国著名传播学家霍夫兰对休眠效应的经典描述。概括起来，主要就是非等同法则、迟效性法则和距离法则。

1、非等同法则

消费者对“问题明星”的偏好并不等于对产品品牌的偏好。在经典的AIDA营销传播法则中，“问题明星”的价值在于他们所拥有的高关注度，这也是他们最重要的资源优势。他们只是作用于引起注意层面，而在引发欲望、促进购买上，网络红人的作用逐渐淡出，产品质量、售后服务等因素相应地成为影响最终产品态度的主因。非等同法则的意义在于区隔了“问题明星”态度和产品态度两个变量，为“问题明星”的价值体现提供了可能性的空间。

2、迟效性法则

受众对“问题明星”的好恶评价具有即时性，随着营销活动的发生而产生，但对产品的购买意向和行为却往往是滞后的。一方面是时间的间隔会使作为信息源的广告被逐渐疏远，信息源对消费者的影响开始“休眠”；另一方面，在这段时间中还会不断有其他新的信息影响消费者的态度和决策。例如，产品大力度进行的促销宣传，可以作为新的正面信息而冲淡营销传播中那些令人讨厌的成分，将消费者关注的焦点转移到促销上。

3、空间距离法则

由于区隔了“问题明星”与品牌之间的偏好，两者之间的距离成为休眠效应发生的又一个重要的因素。“近之则忧，远之则无效”，只有保证适度的距离才能够一方面让“问题明星”的高关注度为品牌带来高频曝光，另一方面又能避免低美誉度对品牌的伤害。一般情况下在“问题明星”与品牌之间找一个媒介是广告主偏好的一个方法，让媒介作为“问题明星”风险传导的保险丝。

化腐朽为神奇

其实“问题明星”不在于有没有用，关键在于会不会用。借用“问题明星”开展营销的总原则是以不波及品牌产品形象为前提。基本做法是与品牌产生恰当的隔离，仅利用网络红人的高知名度开展营销。“问题明星”主要用于两个方面：一是想迅速提高知名度的中小企业品牌;二是品牌企业的新产品发布或者某个营销活动的策划。业内人事归纳了四种策略如下：

逆向法：逆向法指的是品牌传播中刻意提及负面形象的网络红人，但是却以批判或者中立的角度来使用。

曲线法：曲线法是指不直接与网络红人产生联系，而是一种间接联系，找一个介质充当保险丝。

借力法：这是一个直线策略，企业直接启用“问题明星”，毫不隐晦地利用“问题明星”的高知名度进行炒作。

招安法：其实是一种正负对冲的策略，就是说企业将“问题明星”置于整个公益活动。利用“问题明星”的高关注度吸引媒体和公众注意，然后用正面的价值对冲“问题明星”带来的负面影响。

可以看到，木门企业要突破，就不可能通过常规的方式来进行。在这种情况之下，另类就成了相当有效的定位途径。“问题明星”的最大营销价值在于他们所能聚合的高关注度，充分利用这一有价值的资源，企业也能实现最终的营销目的。但小编也提醒大家，无论何种营销方式，木门企业仍需三思而后行，选择一个适合自己的营销方式才是关键。

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